Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
«Билайн». Живи на яркой стороне!
1. Отличие. «Здесь живут на яркой стороне». Что конкретно оно означает для пользователей мобильной связью? Мы затрудняемся ответить.
2. Выгода. Простая и прагматичная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия. Выгодно ли пользователям мобильной связью жить на яркой стороне? Нам трудно сказать.
3. Доказательство. Мы затрудняемся обнаружить основанные на здравом смысле доказательства, что только в «Билайн» пользователи могут жить на яркой стороне. Интересно, на яркой стороне какого предмета?
Отмерив «Билайну» дозу критики, нам остается лишь ответить на вопрос скептически настроенных читателей: «Если рекламный слоган „Билайн“ не соответствует критериям эффективной продающей идеи, то почему у компании все же имеются клиенты и многомиллионный бизнес? Пусть даже его прибыльность оставляет желать лучшего». Наш ответ: в реальности «Билайн» обладает прибыльной продающей идеей, но она совсем не совпадает с рекламным слоганом и визуальным символом полосатого брюшка пчелы. Идея, которая в действительности продает «Билайн» людям, звучит так: «Для тех, кто недоволен „МТС“». Именно эту мысль без наводящих вопросов сообщают 85 % из опрошенных нами 1000 пользователей мобильной связью.
«Мегафон». Будущее зависит от тебя!
1. Отличие: «Здесь будущее зависит от тебя!»
2. Выгода – простая, прагматичная и очевидная для целевой аудитории, проистекающая из отличия. Выгодно ли пользователю мобильной связью, чтобы «будущее зависело от него»? Трудно сказать.
3. Доказательство эксклюзивного обладания бренда «Мегафон» заявленным отличием. К сожалению, нам не удается обнаружить доказательств, основанных на здравом смысле, что исключительно пользователи «Мегафона» имеют привилегию определять свое будущее.
Очевидно, что рекламный слоган «Мегафона» также не выдерживает проверки «треугольником». Мы снова готовы к вопросу от скептиков: «Откуда у „Мегафона“, несмотря на это, берутся клиенты?» Наш ответ: Как и у «Билайна», у «Мегафона» в реальности тоже имеется эффективная продающая идея. Ее без наводящих вопросов сообщают 65 % опрошенных нами пользователей мобильной связи. Она звучит так: «В „Мегафоне“ дешевле!»
Нам остается лишь предложить «генералам» компаний «Билайн» и «Мегафон» задуматься: зачем тратить миллионы долларов на рекламу абстрактных слоганов, от которых их брендам «не холодно и не жарко»?
«Скайлинк» – бренд упущенной возможности. Мобильный Интернет и сотовая связь
1. Отличие. На наш взгляд, у бренда «Скайлинк» есть по-настоящему ценное отличие от всех остальных операторов мобильной связи: он использует особый технологический формат CDMA. Это обеспечивает телефонам «Скайлинк» более низкий уровень электромагнитного излучения по сравнению с обычными.
2. Из этого отличия проистекает очевидная выгода для потребителей мобильной связи. Это их собственное представление (не важно, верное или нет с научной точки зрения), что такие телефоны более безопасны для здоровья, чем обычные.
Мы убеждены, что выгода «безопасного телефона», подкрепленная доказательством в виде эксклюзивного обладания технологией CDMA, способна незамедлительно привлечь к бренду «Скайлинк» миллионы клиентов. Среди них будут не только родители, покупающие мобильный телефон для своих детей. Идея «безопасной связи» не может оставить равнодушными даже самих взрослых. Эта «взрослая» аудитория будет включать немало платежеспособных людей, так как они особенно склонны заботиться о здоровье – своем и близких.
Однако, судя по контенту корпоративного сайта компании, Треугольник-предсказатель пока не завоевал умы «генералов» армии «Скайлинк». На сайте «Скайлинк» «безопасная связь» упомянута лишь вскользь, а основное место отводится усилиям по раздвоению сознания потребителя: «Мобильный Интернет и сотовая связь».
Подведем итог: почему люди должны отдать предпочтение «Скайлинку»? Опрошенные нами 1000 респондентов без наводящих вопросов так и не смогли дать вразумительный ответ. В терминах системы «Гвоздь и молоток» это означает, что у бренда «Скайлинк» в настоящее время нет вообще никакой продающей идеи. Именно этим, на наш взгляд, и объясняется интерес компании к диверсификации бизнеса, а также беспрепятственный и стремительный выход на рынок бренда «Yota»: «Самый быстрый мобильный Интернет».
3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?
Под зонтичным брендом или мегабрендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. Почему в большинстве компаний так любят создавать зонтичные бренды?
Возьмем для примера известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо». Это сильный бренд, который имеет ясную продающую идею, стабильную целевую аудиторию и поэтому крепко стоит на ногах. Какова его продающая идея? Наши исследования показали, что для обычных россиян (не высокообеспеченная элита) «Абрау-Дюрсо» – это «по-настоящему качественное советское шампанское». Это утверждение подразумевает, что другие бренды советского, а теперь уже российского, шампанского по сравнению с «Абрау-Дюрсо» – «не слишком качественные шипучки». Важно помнить, что речь в данном случае идет лишь о представлениях людей, а вовсе не о реальном положении дел в отрасли.
Итак, значительная часть населения России готова потреблять российское шампанское, и символом превосходного качества в сознании данной целевой аудитории является «Абрау-Дюрсо». В состав этого зонтичного бренда входит несколько разновидностей: игристое полусухое белое, игристое полусухое розовое, игристое полусладкое белое, игристое полусладкое красное. Это «хороший» зонтичный бренд: его разновидности представляют собою модели одной и той же продающей идеи – высококачественное российское шампанское. Очень важно понимать, что люди покупают разные модели «Абрау-Дюрсо», ощущая при этом единую потребность – в «по-настоящему качественном» российском шампанском. Просто о вкусах не спорят!
Для полноты анализа давайте обсудим также и желание «генералов» бренда «Абрау-Дюрсо» обслужить премиальный сегмент потребителей шампанского: компания вывела на рынок шампанское «Империал».
Продвижение «империального» бренда под отличным от других составляющих «зонтика» «Абрау-Дюрсо» названием – верный ход в принципе, так как премиальный сегмент – это уже иная потребность. Мы довольно часто возвращаемся к разговору о премиальной аудитории на страницах данной книги: ее объединяет потребность «продемонстрировать себе и окружающим, как я далек от простого народа». Наличие данной базовой потребности у людей независимо от их реального уровня достатка и статуса позволяет отнести их с точки зрения покупательского поведения к целевой аудитории «высокообеспеченная элита». Базовой мы называем эту их потребность потому, что она распространяется на многие категории товаров. Если речь идет о шампанском, то потребность, объединяющая «империальных» потребителей в одну целевую аудиторию, звучит примерно так: «покажи, как ты далек от простых смертных, с помощью шампанского, которое ты предпочитаешь».
