Денис Нежданов - Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок
Поэтому давайте исходить из ситуации, в которой мы будем иметь в виду, что потребность клиента – это загадка, которую нужно уметь быстро и легко разгадывать. Именно в этом мы сейчас потренируемся. Что для этого нужно? Да ничего особенного! Ум, смекалка, вежливость и терпение.
Представьте себе ситуацию: по горному серпантину бежит мужчина в трусах, за ним бежит толпа. Он оборачивается и изо всех сил кричит: «Не видать вам золота!» Вопрос: кто мужчина по профессии?
Вы можете задавать мне вопросы, чтобы отгадать загадку, кроме того вопроса, который задал вам я.
– Это грабитель, ограбил банк? – часто уточняют слушатели.
– Нет, – отвечаю я.
– Это расхититель гробниц, который нашел клад?
– Нет, – продолжаю я.
И наконец, кто-то попадет в точку, когда сам предположит, что наш герой в трусах – это спортсмен, пересекающий финишную линию.
К сожалению, точно так же действуем с вами и мы, когда работаем с клиентами. Помните рекламный ролик «Renauit Megan» 2011 года? В нем менеджер по продажам задает клиенту, осматривающему новый автомобиль, несколько вопросов:
– Вам нужен автомобиль красного цвета?
– Нет.
– Вы выбираете хетчбэк?
– Нет.
– Хотите произвести впечатление?
– Нет!
– Вы уверены, что вам нужна эта машина?
– Нет… но я хочу ее!
Этот грамотный рекламный ролик призван акцентировать внимание на эффекте, который производит новый «Renault». Но попробуйте задать семь вопросов клиенту, на которые получите отрицательные ответы, и вы поймете, что продажа заходит в тупик, если, конечно, сам клиент не уйдет к тому времени или не попросит вас помолчать. Если это произойдет, вы не сможете стать равноправным партнером для вашего клиента.
Поэтому важно получать развернутые ответы. Как это сделать? И почему я отвечал на вопросы о мужчине в трусах только «нет»?
– Все дело в самих вопросах? – спросите вы.
Верно. Вопросы мне задавались в закрытой форме, на них можно было ответить либо «нет», либо «да». Вы почти ничего не узнали о мужчине в трусах и лишь случайно догадались, что это, вероятно, соревнования. С клиентом такие «угадайки» не проходят. Нужно задавать вопросы, на которые невозможно отвечать «да» или «нет». Это так называемые открытые вопросы. Попробуйте односложно ответить на вопрос: «Как вам спалось?» Невозможно ответить «да» или «нет», не так ли?
Вопросы открытого типа начинаются с вопросительных слов: «что», «где», «когда», «насколько», «зачем», «с какой целью», «какие» и т. д. Вопросы для выяснения потребностей всегда должны носить открытый характер. Закрытые вопросы быстро заведут в тупик.
Однако важно не путать вопросы по выяснению потребностей и просто открытые вопросы типа: «Как давно вы ищете поставщика?» и «Как быстро вы нас нашли?» Подобные вопросы имеют весьма отдаленное отношение к потребностям клиента.
Итак, открытые вопросы по выяснению потребностей – каковы они?
Давайте задумаемся, что вообще относится к потребностям клиента? Стоимость, качество, сроки, сервис, гарантии – все да. Но эти слова очень различаются по содержанию в сознании каждого из нас. На тренинге часто приходится приводить следующий пример в виде маленького упражнения. Давайте его сделаем и мы.
Закройте глаза и представьте елку. Опишите ее: высота, цвет, где находится, в какое время года, украшена или нет и т. д.
Слово «елка» вызывает разные образы в голове людей. Для кого-то это образ голубой ели у Кремля, для кого-то – рисунок четырехлетней дочери помадой на обоях, для кого-то это певица российской эстрады, выступающая под сценическим псевдонимом Елка. Именно поэтому надо помнить, что у каждого своя «елка» в голове. И ваши догадки могут не иметь ничего общего с ви́дением клиента. Именно поэтому важно получать от него развернутые ответы на вопросы.
Итак, первый тип вопросов для выяснения потребностей клиента носит общий характер. Я его называю вопрос о важности. Например: «Что для вас важно при выборе поставщика (страховщика, агентства)?» Благодаря этому вопросу вы поймете, на что нужно делать ставку в презентации вашей компании или услуги в дальнейшем.
Личный опыт
Однажды я был свидетелем того, как клиент в автосалоне попросил поменять ему менеджера, который несколько раз упомянул об экономичности модели, сокращении издержек на обслуживании и низком транспортном налоге. Клиент, как оказалось, не мыслит этими категориями, зачем ему все это, если ему нужен мощный, динамичный и престижный автомобиль? Имейте это в виду.
Не надо продавать клиенту то, что любите вы. Надо продавать то, что нравится ему.
Вопрос о сроках поможет вам понять, на какие временные периоды ориентироваться при сделке, чтобы говорить в единой с клиентом временной парадигме.
– «В какие сроки вы планируете покупку?»
– «Когда вы планируете заключение договора?»
Вопрос о предпочтениях поможет вам увидеть, какие нерациональные, но в большей степени эмоциональные критерии выбора определяют ориентации клиента.
– «Какие у вас предпочтения по брендам?»
– «На что вы ориентируетесь при заключении договора о сотрудничестве?»
Вопрос о влиянии поможет вам уточнить ключевые аспекты в принятии решения вашим клиентом. При этом очень важно, чтобы ваш голос был партнерским. Не заискивающим, а равноправным.
– «Что может повлиять на ваш выбор?»
С помощью этого вопроса вы можете, например, установить, что в принятии решения участвует жена клиента, его коммерческий директор или компаньон. И вам станет понятно, что для заключения сделки, вероятно, будет необходимо познакомиться с дополнительными лицами, принимающими решения, и произвести на них верное впечатление. Об этом точно забывать нельзя. Я знаю миллион сделок, которые сорвались по причине того, что продавец проигнорировал или не знал о других участниках, задействованных в выборе.
И наконец, вопрос о приоритете. Это хитрый вопрос, делающий вас с клиентом союзниками, если, конечно, вы получаете на него вразумительный ответ.
– «Что мы можем сделать, чтобы быть в приоритете вашего выбора?»
Это хороший вопрос на конкурентном рынке, когда вашему предложению противопоставляется несколько других предложений.
Иногда необходимо задавать и вспомогательные вопросы, которые откроют вам ви́дение клиента и позволят еще глубже вовлечь его в общение с вами и в процесс продажи. Вы это легко поймете сами, когда увидите, что информации у вас недостаточно, чтобы сделать оптимальное предложение. Кроме того, я рекомендую вам продумать открытые вопросы для выяснения потребностей трех основных категорией клиентов: новых, действующих и потерянных.
