Максим Поташев - Век клиента
6. Выводы
Подводя итоги анализа клиентских предпочтений, необходимо сопоставить результаты, полученные в процессе всех проведенных исследований. Те выводы, которые совпадают, можно считать относительно достоверными и опираться на них в дальнейшей работе. В случае существенных расхождений ответов, полученных разными способами, стоит серьезно задуматься о причинах этих расхождений и попробовать провести дополнительные интервью с несколькими клиентами, по возможности выбрав для этого представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно понимать, что выяснение клиентских предпочтений – не разовое мероприятие, это постоянный процесс, результаты которого становятся со временем все более точными и надежными.
Портрет клиента
Важным и полезным результатом исследования являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы:
• Сколько ему лет?
• Где он живет?
• Какое у него образование?
• Кем он работает (или где он учится)?
• Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией?
• Какая у него мотивация покупки?
• Где он предпочитает покупать?
• Насколько он чувствителен к цене и скидкам?
• Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам?
• Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?
Вот как как может выглядеть портрет типичного посетителя ресторана: «Мужчина средних лет (35–50); живет в городе-миллионнике, в спальном районе; образование высшее; работает в коммерческой компании руководителем среднего звена (начальник департамента или отдела); регулярно приходит в ресторан обедать, часто в компании с коллегами, поскольку работает в соседнем здании; меню и обслуживанием в целом удовлетворен, но периодически делает замечания официанту; выбирает дорогие блюда, всегда старается попробовать новые блюда, прислушивается к рекомендациям официанта; оставляет на чай 10 % счета». Заметим, что в этом портрете пропущены некоторые пункты. Поскольку ресторан не обзванивает клиентов и не рассылает им электронные письма или СМС, не публикует рекламу в СМИ, об отношении этого клиента к исходящим обращениям и медиапредпочтениях ничего сказать нельзя.
Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений:
Определение ассортиментной и ценовой политики
Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на эконом-сегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путевок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.
Определение оптимальных каналов продаж
Классический пример: в 1984 году Майкл Делл понял, что для типичного пользователя компьютеров выгодно и удобно покупать их напрямую у производителя, а не у посредника. Эта идея оказалась революционной для всей компьютерной отрасли и сделала Делла одним из самых богатых людей в мире.
Определение оптимальных каналов продвижения
Только понимая, где живет типичный клиент, что он смотрит, слушает, читает, какие заведения посещает, к чьему мнению прислушивается, можно построить эффективную стратегию продвижения. Пример Димитри Маекса: английской компании, производящей салфетки с огуречным запахом, очень популярные в Великобритании, выходя со своим продуктом на американский рынок, стоит в первую очередь ориентироваться на переехавших в США англичан, помнящих эти салфетки с детства, и размещать рекламу в спортбарах, где транслируются футбольные матчи британской премьер-лиги.
Профилирование сотрудников, работающих с клиентами
Начиная с момента приема на работу нового сотрудника, стоит задумываться о том, с какими именно клиентами он будет работать наиболее эффективно. Давно замечено, что у разных типов клиентов набольшее доверие вызывают разные типажи сотрудников. Например, руководители розничных продаж в страховании хорошо знают, что пожилая дама, владеющая сельским домом, охотнее всего его застрахует, если страховым агентом будет ее ровесница или солидный мужчина с военной выправкой. А вот посылать к ней юную девушку не стоит. Если же клиентом является состоятельный мужчина в расцвете лет, в роли страхового агента как раз будет очень уместна симпатичная девушка. Другой удачный типаж агента в этом случае – выглядящий успешным мужчина, чем-то похожий на клиента и способный говорить с ним на одном языке. Кстати, это общее правило – одним из лучших типажей сотрудника всегда является человек, похожий на клиента.
Формирование стандартов сервиса
Для каждого типа клиентов могут определяться свои специфические параметры сервиса, включая наличие и продолжительность гарантии, скорость обслуживания, допустимую длину очереди, необходимость персонального менеджера, возможность отправлять клиенту предложения и многое другое.
Сбор контактных данных
Любая компания заинтересована не только в том, чтобы иметь представление о характеристиках и потребностях типового клиента, но и в том, чтобы знать своих клиентов поименно и иметь их контактные данные. Объем клиентской базы является ключевым фактором капитализации компании, то есть именно количество клиентов, сообщивших компании свои контактные данные, во многом определяет ее рыночную стоимость. В последние годы не менее важным фактором стало качество этих данных. Многие помнят нашумевшую историю продажи одного российского банка иностранным инвесторам. Покупателей в первую очередь интересовала обширная клиентская база этого банка, именно она в первую очередь повлияла на его стоимость. Вскоре после завершения сделки выяснилось, что подавляющее большинство клиентов за все время сотрудничества с банком совершило ровно одну трансакцию – перевод денег на родину, в ближнее зарубежье. Понятно, что реальной ценности все эти клиенты не представляли, поскольку надеяться, что они когда-нибудь принесут банку существенную прибыль, открыв депозит или взяв ипотечный кредит, не приходилось. Эта анекдотичная, но весьма невеселая для новых владельцев банка ситуация убедительно показала, что ориентироваться только на количество клиентов нельзя.
