Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Литературные приемы, изложенные в этой главе, все мы когда-то проходили в школе. Точнее, проходили мимо них. А теперь я хочу освежить их в памяти, для того чтобы вы осознали: они необходимы в работе копирайтера, как инженеру необходимо знание физики.
Все определения литературных тропов я для удобства позаимствовала из Википедии[32], просто чтобы не отсылать вас к Google или учебникам по русскому языку.
Википедия – одно из величайших достижений XXI века, сравнимое по важности разве что с «Энциклопедией», созданной Дидро, Вольтером и другими просветителями. Так что спасибо ее основателю Джимми Уэйлсу и энтузиастам за возможность быстро получить необходимую информацию. В нашем контексте это означает: если вам нужно освежить знания по литературным приемам немного глубже, обратитесь именно к ней[33].
Аллитерация (от лат. littera – буква) – повторение одинаковых или однородных согласных в слове или предложении.
Аллитерация эффективно используется в нейминге при создании слоганов и заголовков.
Например, название коньяка «Арарат» создавалось не неймерами, но аллитерация делает его особенно приятным. Название телепрограммы «Едим дома!» необычно не только употреблением глагола, но и повторением букв «Д» и «М».
Компании Samsung так и не удалось передать в переводе всю красоту англоязычного слогана с аллитерацией: “Turn on tomorrow”.
На этом приеме построены наиболее известные слоганы: «Чистота – чисто Tide», «Wella. Вы великолепны», «Ваша киска купила бы Wiskas».
Приведу еще несколько менее известных, но достаточно удачных слоганов: «Ух ты, фрукты!» (сок «Фруктовый сад»), «Мой шелковый шоколад» (шоколад Dove).
Я нигде не нашла объяснения, почему аллитерация так позитивно воспринимается людьми. Так что выдвину собственную гипотезу.
Вспомните слова, которые первыми начинают произносить дети: «мама», «папа», «баба», «деда», «ам-ам», «гав-гав», «бабай» – все они построены на аллитерации. Вероятно, корни нашего позитивного отношения к этому явлению сформировались еще в колыбели.
В примере «Шерше ля FA…» (автомобиль Skoda Fabia) – применен не только прием повторения согласных, но и еще один: аллюзия.
Аллюзия (лат. allusio – намек, шутка) – стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчетливый намек на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закрепленный в текстовой культуре или в разговорной речи.
Этот прием часто и очень успешно применяется в нейминге.
• Международный фестиваль маркетинга и рекламы, проходящий в Беларуси, называется «Белый квадрат» (очевидный намек на известную картину Казимира Малевича).
• Название книжного клуба-магазина «Читай-город» – это аллюзия на Китай-город.
• Так же прозрачны намеки в названиях телепрограмм «Прожекторперисхилтон», «Честный детектив», «Гордон Кихот».
• На украинском музыкальном телеканале «М1» есть программа «Blond 007» – в этом названии содержатся намеки на Джеймса Бонда и на оттенок краски для волос.
• Телепередачу о Ларисе Рубальской назвали: «Женщина, которая поэт», а об Александре Пахмутовой – «Женщина, которую поют».
• Вполне очевидно, что именно пародируют создатели «Шнобелевской премии».
• Остроумный мэр украинского города Винница использовал созвучие его названия с итальянским туристическим центром, придумав «Винницианский карнавал».
• На эстраде работают русская группа «БандЭрос» и украинская «Остап Бенд».
• Магазин тортов и пирожных назван «Тортугалия».
Многие удачные слоганы построены именно на этом приеме. Вот вам маленькое задание: назовите выражения, на которые намекают нижеследующие примеры.
• «Я тебя съем!» (выпечка).
• «Курица довольна!» (производитель куриного мяса «Петелинка»).
• «Улыбнитесь! Вам дарят скрытую камеру» (телефон Nokia в сети магазинов «МобиДик»).
• «Все гениальное – Holsten» (пиво Holsten).
• «Сделал тело, гуляй смело!» (спортивный комплекс «Колосс»).
• «Мы с тобой одной кровли» (строительные материалы Onduline).
• «У нас для лома есть прием!» (Ступинский металлургический комбинат).
• «Вольному – Volvo» (автомобили Volvo).
• «Банк вам в помощь» (Банк Москвы).
• «Жизнь в печатных выражениях» (типография «Агат»).
• «Учим ученых» (издательство «Академия»).
• «Бери от жизни GOLD» (пиво).
• «А у нас в машине газ!» (автомобили Renault).
• «“Я к вам пишу, чего же боле?” Ведь я могу вам позвонить! Бесплатные звонки из Mail.Ru Агента».
Уверена, вы не только справились с заданием, но и вспомнили, что аллюзию зачастую применяют, создавая заголовки для газеты «Коммерсантъ». Этот же прием очень удачно использован в серии реклам препарата для повышения потенции «Импаза»:
• «Седина в бороду, “Импаза” в…»
• «Время любить».
• «В Советском Союзе секса не было. А у меня был! И в дальнейшем будет…»
А в переводе названия книги Стефани Палмер использовали сразу две аллюзии: «Пришел, увидел, убедил. Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться».
Каламбур (фр. calembour) – остроумное высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений или на совпадении звучании слов (словосочетаний) с различными значениями (как, например, название вечеринки «Море Хуана»).
В своих воспоминаниях Сергей Довлатов пишет: «Генрих Сапгир, человек очень талантливый, называл себя “поэтом будущего”. Лев Халиф подарил ему свою книгу. Сделал такую надпись: “Поэту будущего от поэта настоящего”»[34].
Как правило, каламбуры строятся на использовании многозначных слов или омонимов.
• Телепередачу на канале «1+1» о воспитании из пацанов джентльменов назвали «Джентльменский набор».
• На «Нашем радио» есть программа, где народные песни звучат в современном исполнении, – «Соль».
• Радиостанция «Эхо Москвы» рекламируется под слоганом «Слушайте радио. Остальное видимость».
• Постоянно обыгрывается название сети магазинов подарков «Предлог»: «Есть предлог зайти», «Всегда есть предлог для подарка» и т. д.
• Меня очень порадовала такая отнюдь не занудная фраза о пользе образования: «Не сдал ЕГЭ – сдавай бутылки» – она, кстати, уже стала крылатой.
• В социальном проекте за трезвое вождение Михаэлю Шумахеру, семикратному чемпиону мира в автогонках класса «Формула-1», приписали следующие слова: «Золотое правило вечеринки: заказал коктейль – закажи такси».
