Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
3.К информационные моделям относятся:
• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.
• привлечение внимания;
• создание интереса к продукту;
• формирование желания приобрести продукт;
• приобретение продукта.
Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;
• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).
Основные этапы:
• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
• понимание выгод продукта;
• убеждение;
• совершение покупки.
На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:
28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия
1. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
• медиастратегия - отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• обоснование выбора медиасредств;
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
• медиатактика - отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
• определение конкретных медианосителей;
• определение ценовых условий;
• организация бронирования мест в носителях;
• определение графика размещения рекламы.
2.Основные показатели медиапланирования:
• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;
• последовательность контактов - распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
• схема охвата - распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
• показатель эффективной частоты - количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт - размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
• распределение контактов - распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы - распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес - количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес - эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) - показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).
29. Целевая аудитория рекламной кампании
1. Целевая аудитория - адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.
2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
•новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
3.Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход - деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
