Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон
А между тем современные покупатели – люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов; они пришли к заключению, что массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько – дважды за год, трижды за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных продуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ, однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. Например, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из сервисов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стратегии. – Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некоторые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.
Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и различиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупателю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каждого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопоставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкивают на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания, которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.
Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность неактивных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад в объем продаж.
Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов – Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» – тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели[33] Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером – а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.
.
Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.
Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.
Примерно 30 % покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!
Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель – это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, – а это, безусловно, очень крупный бренд.
Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).
.
Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.
Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.
Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств[34]) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.
.
Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.
Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год[35]. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.
У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.
