Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Обменяться визитками
Падает самолет. Пилот просит приготовиться к аварийной посадке. Через несколько минут спрашивает стюардессу, все ли пристегнули ремни. – Все, – отвечает стюардесса, – кроме адвоката: он до сих пор раздает всем свои визитки.
Деловой протокол подразумевает при встрече и знакомстве сначала приветствие и рукопожатие, потом обмен визитными карточками. Предупредите своего руководителя, что, получив его визитку с указанным мобильным телефоном, журналист вполне может им воспользоваться. Если руководителю эта идея не по душе и он не хочет отвечать на звонки медиа, лучше обойтись представительской визиткой, на которой указаны только фамилия, имя, должность, название компании и общий телефон.
Часто журналисты, получив от PR-менеджера прямой номер его топа, названивают последнему по любому поводу. Более того, обижаются, если топ-менеджер сразу не может ответить. Поэтому совет – прямой номер руководителя давать только проверенным журналистам!
Теперь о порядке обмена визитками. Первым визитку протягивает младший по рангу или заинтересованный во встрече и знакомстве человек. Однако следует учесть, что некоторые журналисты, встречаясь с топ-менеджером, могут разволноваться и о визитке даже не вспомнить. Если в вашей компании протоколу отводят серьезную роль, пиарщик приходит на помощь журналисту: протягивает ему свою визитку, даже если она у того уже есть.
Получив визитку журналиста, прочитайте вслух имя – во-первых, в знак уважения, во-вторых, чтобы запомнить имя, в-третьих, чтобы напомнить его топу. Лучше, если визитка будет лежать перед вами на протяжении всего разговора, не стоит убирать ее небрежно в ежедневник, карман, мять в руках, скручивать в трубочку.
Вести запись
По возможности записывайте интервью на диктофон и храните потом записи в архиве. Пригодиться они могут очень скоро – при согласовании материала. Кроме того, если у журналиста что-то случится с диктофоном, запись пропадет или часть интервью будет не слышна, можно будет предложить ему вашу аудиозапись встречи.
Быть содержательным
Желательно, чтобы во время беседы у спикера перед глазами были цифры и необходимые данные по обсуждаемой теме.
Либо можно подготовить эти данные и передать журналисту еще до встречи, чтобы сэкономить время.
Ана-Ралука Алеку, корреспондент, Румынское национальное информационное агентство Rompres (Румыния, Бухарест):
Иногда топ-менеджеры словно не слышат тех вопросов, которые задают им журналисты: несут что-то несуразное, не связанное с темой беседы. Кроме того, они думают, что любые данные, даже не относящиеся к делу, помогут им избежать вопросов. В результате они вываливают на вас массу какой-то статистики, опубликованной ранее, игнорируя ваши вопросы.
Также очень раздражает, когда на интервью задаешь вопросы, которые заранее отправил топ-менеджеру, а он отвечает: «Ответ на этот вопрос вне моей компетенции, спросите моего зама». Неужели трудно было самому спросить своего зама, чтобы на интервью предоставить сведения, которые так нужны?
Во время беседы важно убедиться, что журналист понимает, о чем говорит спикер. Если вы видите, что журналист не вполне разобрался в сути полученной информации или ему непонятен тот или иной термин, но неудобно переспросить, в подходящий момент прервите разговор, уточните: «Может быть, вам нужна дополнительная информация?» Также можно выслать после встречи небольшой рабочий словарь, который поможет корреспонденту сориентироваться в терминологии, если это необходимо.
Быть интересным
Топ-менеджеры – это лица компаний, быть самими собой им просто не положено, важно преследовать бизнес-интересы. Они зажаты в тиски пиарщиков, им надо быть такими, какими они нужны бизнесу, партнерам, инвесторам, СМИ. Поэтому способность руководителя выйти из своей оболочки «роботопа» вызывает уважение. С топ-менеджером, который умеет общаться на живом и понятном языке, а не говорить пресс-релизами, всегда легко и приятно работать.
Каждый топ-менеджер должен уметь рассказывать истории, забавные анекдоты, а если не умеет, то его нужно этому научить. Журналисты любят использовать яркие сравнения, афоризмы, метафоры, примеры. Проверено: истории из повседневной жизни топ-менеджера, сравнение российского и зарубежного бизнеса, примеры из деятельности компании и личного профессионального опыта работают на 100%.
Пиарщик обычно получает вопросы для интервью от журналиста заранее, поэтому может приготовить ответы на некоторые из них и добавить несколько историй, которые можно будет связать с ответами топ-менеджера. Обычно это пара забавных случаев из обыденной жизни (той, которая понятна не только самим топам, но и журналистам). Конечно, истории должны содержать то сообщение, которое важно донести до СМИ и публики. Рассказывать истории ради самих историй – нонсенс.
Важно, чтобы истории были краткими, понятными, однозначно трактуемыми, но в то же время емкими и яркими. Почему они так важны? Большинство медиа (в том числе и деловых) ищет информацию, которая привлечет читателей, поразит их, удержит внимание. Содержащее только фактические данные или статистику интервью вряд ли кому интересно. Чтобы сделать материал емким и увлекательным, журналист включает в него отсылки к другим статьям, времени, авторам. Рассказывая историю, топ-менеджер в какой-то мере выступает соавтором текста.
Чрезвычайно важно, чтобы истории, поведанные топ-менеджером, не противоречили друг другу. Сообщение должно быть целостным. Некоторые анекдоты и рассказы могут повторяться, изменяясь, обрастая деталями, перекочевывая из одного интервью в другое, становясь частью имиджа топ-менеджера. Однако если журналист заметит, что история, которую рассказал ваш руководитель, уже была опубликована ранее в другом медиа, он вряд ли сочтет необходимым ее печатать.
Поэтому лучше иметь папку с целым набором историй. Использованный два-три раза определенный текст, случай, анекдот отправляется в архив, вы и ваш топ-менеджер больше к нему не обращаетесь. При этом для каждого топ-менеджера должна быть своя папка историй. Когда руководители разных подразделений одной и той же компании рассказывают одно и то же, они выглядят артистами, плохо сыгравшими свою роль.
Истории не должны касаться вероисповедания, пола, возраста, национальности и прочих тонких моментов, иначе они могут задеть и журналиста, и публику. Кроме того, подобные перегибы могут сформировать неверное представление о компании и топ-менеджере.
Быть собой
Не стоит притворяться и скрывать истинное лицо компании. Журналисты бывают в самых различных фирмах, поэтому умеют отличать маски от лиц.
