Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Из рассмотрения данной модели следует еще один важный вывод: в маркетинге 3.0 компании и их маркетологи, чтобы затронуть сердца клиентов, должны одновременно воздействовать на их разум и душу. Позиционирование побудит разум обдумывать решение о покупке. Чтобы человеческая душа подтвердила это решение, бренд должен обладать аутентичной дифференциацией. А сердце побудит человека начать действовать и принять решение о покупке.
Например, S. С. Johnson & Son, Inc. позиционирует себя как «ответственная семейная компания, существующая на протяжении пяти поколений и специализирующаяся на производстве потребительских товаров по уходу за домом». Дифференциация кроется в «ответственной» модели бизнеса. С тех пор как Коимбатор Прахалад написал «Богатство у основания пирамиды» – книгу о том, что обслуживание бедняков может быть рентабельным и социально ответственным бизнесом, – очень популярным стал термин «основание пирамиды», коим обозначают людей, зарабатывающих меньше одного доллара в день[48]. Именно S. С. Johnson & Son стала первопроходцем бизнеса по обслуживанию основания пирамиды на различных рынках, таких как Кения. В последние годы компания была ключевым партнером по разработке протокола основания пирамиды со Стюартом Л. Хартом, автором «Капитализма на перепутье». Итак, бренд этой фирмы обладает искренностью, необходимой для позиционирования S. С. Johnson & Son как ответственной семейной компании, существующей на протяжении пяти поколений (рис. 2.3).
Рис. 2.3. 3i компании S. C. Johnson & Son
Timberland – еще один показательный пример компании с высокой искренностью бренда. Она позиционирует себя как «благородный производитель уличной обуви и одежды» (рис. 2.4). Свое позиционирование фирма поддерживает выраженной дифференциацией. Широко известен «Путь служения» – волонтерская программа по обслуживанию местных общин, в которой задействованы работники Timberland. Такая дифференциация прошла проверку временем. В 1994 году чистая прибыль компании упала с 22,5 миллиона долларов до 17,7 миллиона. В следующем году продажи тоже не сдвинулись с места, так что впервые за все время существования Timberland в ее финансовой отчетности появились убытки. В таких обстоятельствах, предсказывали скептики, программа «Путь служения» будет свернута. Но руководители компании считали, что волонтерское обслуживание общины – неотъемлемая часть корпоративной ДНК и благодаря ему бренд отличается от других и остается подлинным, или аутентичным. Прославленная программа существует и по сей день[49].
Рис. 2.4. 3i компании Timberland
Модель 3i также отлично подходит для маркетинга в социальных медиа. В эру рыночной власти потребителей, обусловленной широкой доступностью информации и существованием сетевых сообществ, выходом для компаний является гармоничный треугольник бренд-позиционирование-дифференциация. Когда народная молва становится новым рекламным средством, а потребители больше доверяют незнакомцам из своего сообщества, чем компаниям, у неаутентичных брендов не остается никаких шансов на выживание. Хотя ложь и обман тоже существуют в социальных медиа, их быстро обнаружит коллективная мудрость потребителей.
В социальных медиа бренд подобен члену сообщества. Индивидуальность бренда (или аватар, т. е. небольшое изображение, отражающее суть участника определенной группы) определяется накоплением опыта пребывания в сообществе. Каждый неудачный опыт портит индивидуальность данной торговой марки и разрушает ее имидж в сообществе. Это хорошо известно всем пользователям социальных медиа. Элита социальных медиа ревностно защищает своих персонажей. Компании должны знать об этой тенденции и принять ее. Нельзя слишком жестко контролировать членов сообщества потребителей. Лучше предоставить им свободу, и они займутся маркетингом вместо вас. А вам нужно всего лишь сохранять верность ДНК своего бренда. Маркетинг 3.0 – это эра горизонтального обмена информацией, при котором вертикальный контроль не работает. Работают только честность, оригинальность и аутентичность.
Переход к маркетингу на основе ценностей
Чтобы воздействовать на разум, сердца и души потребителей, компании должны распознать их тревоги и желания. С точки зрения парадокса глобализации общие тревога и желание потребителей – это сделать свое общество (и мир в целом) лучшим, возможно, даже идеальным местом для жизни. Следовательно, компания, намеревающаяся стать иконой для своих потребителей, должна разделять их мечту и стараться изменить их жизнь к лучшему.
Некоторые компании меняют жизнь людей к лучшему посредством корпоративной филантропии, или благотворительности, направленной на решение какой-нибудь общественной или экологической проблемы. Как написано в книге «Сочувствующий капитализм», корпоративная филантропия – это отличное начало для построения успешного бизнеса[50]. Во-первых, благая цель побуждает корпоративных лидеров заняться общественной проблемой и выделять на ее решение свои личные и/или корпоративные деньги. Во-вторых, компания начинает понимать, что корпоративная филантропия имеет маркетинговую ценность. К сожалению, оба этих исходных пункта очень часто так и остаются только исходными, не имея продолжения. Компании, избирающие первый подход, обычно не способны сделать филантропию неотъемлемой частью своей корпоративной ДНК. Пошедшим же вторым путем обычно с трудом удается сохранить начальный энтузиазм. Многим компаниям далеко до Timberland, которая и в трудные для себя времена не свернула свою волонтерскую программу. Мало того, компании могут угодить в ловушку неаутентичности – делать добрые дела только ради продажи своего продукта.
Миссия, видение и ценности
Чтобы ввести добрые дела в корпоративную культуру, причем навсегда, лучше всего включить их в миссию, видение и ценности компании. Корпоративные руководители должны рассматривать эти заявления как корпоративную ДНК. Вспомним вдохновляющую историю компании Fetzer Vineyards под руководством Пола Долана[51]. Он понимал, что компания будет устойчиво развиваться и станет гордым членом общества только в том случае, если ценности привить на корпоративном уровне. Только тогда все служащие воспримут их всерьез.
Покойный Питер Друкер тоже однажды заявил, что начинать с миссии – это первый урок, которому компания может научиться у успешных некоммерческих организаций[52]. Успешные компании, считал Друкер, начинают планирование вовсе не с финансовой отдачи, а с планов выполнения своей миссии. А финансовый успех приходит как результат такого подхода.
