Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
С начала 1920-х гг. теории массовых коммуникаций начали испытывать все более сильное влияние эмпирических исследований, толчком к развитию которых стали торговая и политическая конкуренция. Наиболее известный теоретический подход к массовым коммуникациям был предложен Г. Лассуэллом. В его формулировке определение массовой коммуникации становится ясным по мере ответа на вопросы «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». С его именем также связана и, пожалуй, наиболее упрощенная форма модели влияния СМИ на общество, получившая позже название теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно ей, реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты[87], Г. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».
Новый этап в развитии теории массовых коммуникаций связывают с появлением в середине 1950-х гг. исследования Поля Лазарсфельда и его коллег, выявившего роль межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации. Данная модель получила название «двухступенчатого потока коммуникации»[88]. Она доказала упрощенность представлений о том, что поставщики массовой информации управляют мыслями и поведением человека. Идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а уже от них — к их менее активным последователям.
Существующие концепции места и роли СМИ в обществе многовариантны. Одни из них рассматривают масс-медиа как выражение концентрации политической власти (Ч. Р. Миллс), другие — как способ обеспечения духовного контроля (П. Лазарсфельд, Р. Мертон), третьи — как решающую сферу борьбы империализма за обеспечение духовного господства в современном мире (Г. Шиллер) и пр.
1.2.1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию
В целом исследования места и роли СМИ можно поделить на три типа: анализ контакта аудитории со СМИ, анализ содержания СМИ и анализ их воздействия на реципиентов.
Задачей анализа контакта является определение продолжительности воздействия СМИ[89]: кто, как часто, сколько времени и какие читает газеты, смотрит передачи, посещает сайты и пр. Данный тип исследований позволяет получить демографические данные об аудитории СМИ, но он не дает представления о подлинном характере воздействия — если приемник включен, это не значит, что его слушают или смотрят, точно так же как то, что если его не слушают и не смотрят целенаправленно, еще не значит, что информация, из него исходящая, не оказывает свое воздействие.
Анализ содержания[90][96] — один из самых распространенных и относительно простых методов изучения контента СМИ. Полученные с его помощью данные являются важной предпосылкой исследований воздействия СМИ.
Анализ воздействия (или последствий, как часто называют лассуэлловский «эффект») является, вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию массовой коммуникации. Тем более что критика общественности в отношении СМИ связана чаще всего именно с этими самыми последствиями.
Существует три основных класса поддающихся оценкам последствий — физиологические, когнитивно-установочные и поведенческие.
Физиологические последствия — это тот класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание. Чаще всего подобные измерения используются в исследовании восприятия рекламы — движение глаз, изменение сердечного ритма, реакции кожного покрова и пр. — достаточно объективные и относительно просто измеряемые показатели воздействия визуального и вербального текста на реципиента[91].
Другой тип эффекта массовой коммуникации — это когнитивно-установочные последствия. (Некоторые исследователи[92] рассматривают их как два отдельных типа — когнитивные и установочные, хотя автору представляется крайне сложным и весьма условным разделение интеллектуальных и эмоциональных компонентов.) Они не ограничиваются формированием мнения реципиента о том или ином объекте действительности — они накладывают отпечаток на восприятие мира и на последующее поведение. Воспринятую информацию и изменения в установках оценить проще, чем поступки, но это не дает ответа на вопрос, приведет ли некая установка к определенному поступку, например к покупке конкретного товара или к голосованию за определенного кандидата на выборах.
В рамках изучения данного вида воздействия СМИ существует множество теорий. Одна из них — когнитивная (конструктивистская) теория. Важным принципом в ней является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер, то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, а усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также с контекстом и источником получения информации.
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют стереотипы (У Липман[93]), схемы (Э. Торндайк[94]) или другие мыслительные конструкты, с помощью которых индивидуум обрабатывает информацию, к нему поступающую. Одним из следствий является то, что реципиент скорее выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами, нежели переосмыслит эти самые схемы. (В процессе преодоления когнитивного диссонанса, возникающего у человека при несоответствии вновь поступающей информации с уже сложившимися представлениями об объектах действительности, «погибла» не одна «оригинальная» реклама.)
Теория культивирования (cultivation theory). Этот подход исследует то, как СМИ меняют представления людей о мире и окружающей их действительности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и его коллегами. Одним из основных положений данной теории является унификация (mainstreaming)[97] — направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло, достигаемое путем конструирования для них этого мира — например, когда зрители узнают «факты» о реальном мире из новостей.
В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением… К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение»[98].
