Роман Масленников - СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Фирменный стиль – это также и то, как вы и ваши сотрудники ведёте себя за пределами рабочего времени.

5 ПОЛЕЗНЫХ сайтов и книг по теме:

1. Артемий Лебедев. «Ководство».

2. Алина Уиллер. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов».

3. Игорь Манн. «Маркетинг. А теперь вопросы».

4. http://www.designdepot.ru/ru/portfolio/?id=21 – портфолио корпоративного брендинга компании «ДизайнДепо».

2. Роль фирменного стиля в успехе компании

Михаил Губергриц: Фирменный стиль хороших брендов четко отличает данную компанию от других, отражает ее положение на рынке (лидеров видно сразу), передает ее основные ценности и позиционирование (с помощью определенных визуальных атрибутов). Чем лучше и грамотнее проработан фирменный стиль, тем лучше целевая аудитория считывает ту информацию, которую необходимо ей передать. Кроме того, фирменный стиль – это мощный инструмент для изменения восприятия компании, придания и формирования необходимого имиджа, смены позиционирования, расстановки необходимых акцентов и т. п.

Фирменный стиль в целом является частью корпоративной идентичности, к которой можно отнести и такие вещи как внутрикорпоративная культура, культура и принципы общения с клиентом, вербальная коммуникация.

Только когда все элементы сводятся в единую картину, можно говорить об удачном и цельном бренде. Фирменный стиль – один из основных элементов в этой картине. Как правило, внимательное и выстроенное отношение к восприятию собственного бренда и отличает лидеров рынка в любом сегменте, будь то IT-компания, финансовые группы или автомобильные производители.

Илья Лазученков: Носители фирменного стиля позволяют потребителю как сознательно, так и подсознательно считывать очень важную информацию о компании. Аккуратная и профессионально сделанная визитка – весомый знак того, что бизнес-процессы в вашей компании хорошо отлажены. На практике это не мантра и не маркетинговые мифы. Хороший фирменный стиль в реальности может позволить себе только компания с четко функционирующей бизнес-единицей. Ведь фирменный стиль это не красивые картинки, и не брендбук на полке. Фирменный стиль – действующий механизм по снабжению всех единиц компании необходимыми материалами, разработанными в поддержание общей идее корпоративного бренда, и в соответствии с внутренними визуальными стандартами.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Фирменный стиль не надо насаждать. Просто грамотно «замостите асфальтом прохоженные обычными пешеходами тропки», как рассказывалось в одной истории о происхождении кривых, зато очень удобных тропинок около одного известного университета. Во многих компаниях фирменный стиль и корпоративные стандарты поведения внедряют через силу, потом над ними смеются, и, в конце концов, сотрудники формулируют для себя: «Корпоративная культура и фирменный стиль – это все, что плохо для меня».

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме :

1. Элизабет Эдершайм. «Марвин Бауэр, основатель McKinsey & Company: Стратегия, лидерство, создание управленческого консалтинга».

2. Марк Роуден. «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе».

3. Литрис Айсмен. «Цвет успеха».

4. http://www.inside-pr.ru/corp-cult/article.html – сайт о внутренних коммуникациях, раздел «Корпоративная культура».

3. Как выбрать лицо компании?

Дмитрий Дятлов: Для имиджевой рекламы и PR логичнее выбрать звезду. Однако в рекламных материалах по конкретным продуктам или услугам лучше работает личностная коммуникация – человеку приятнее взаимодействовать с конкретным сотрудником – нежели с абстрактным «сотрудником компании».

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Дэвид Огилви говорил, что в рекламе со звездой будут видеть не компанию, а звезду. Делайте, растите звезд сами – в своей компании.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг по теме :

1. Том Питерс. «Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд».

2. Игорь Манн. «Арифметика маркетинга для топов».

3. Инна Алексеева, Татьяна Гуляева. «PR высокого полета».

4. Радислав Гандапас. «Речи, которые изменили Россию».

4. Кейс – фирменный стиль для аудиторской компании, оказывающей не только аудиторские услуги

« Мы уже давно оказываем не только аудиторские услуги. В нашем портфеле есть и сопутствующий бухгалтерский консалтинг, и юридические услуги, и оценка, и образовательные услуги, и консалтинг в области информационных технологий. Причем последний занимает все большую и большую долю в общем объеме выручки. Нам интересно развивать это направление. Однако, на наш взгляд, подходы к разработке фирменного стиля аудиторской и IT-компании различны».

Дмитрий Дятлов: Ситуация достаточно типична для рынка – многие компании уже столкнулись с подобным. На мой взгляд, соблюдение баланса не только возможно – но и необходимо. Во-первых, вы позиционируетесь изначально как не IT-компания – судя по набору услуг. Во-вторых, информационный консалтинг изначально не является, на мой взгляд, полноценно позиционирующим как IT-компанию элементом, все-таки это изначально консалтинг и после – информационные технологии. Ну и, наконец, если вы хотите сохранить единую компанию и марку – вам просто придется формировать единый стиль. В качестве рекомендаций – можно включить в единый фирменный стиль максимум элементов, разграничив основные направления какими-либо визуальными элементами и добавив в каждый бок узнаваемую деталь, с целью более запоминающегося позиционирования.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Вы можете оказывать под маркой хоть сто услуг и выпускать двести продуктов, но рано или поздно вы придете к брендингу каждой услуги в отдельности. Марка же головной компании должна быть как можно более символична, обща, философична. Примеры: «Альфа групп», «Mercury Group», «ГКАН» (Группа компаний Аркадия Новикова) и многие другие.

5 ПОЛЕЗНЫХ статей и книг по теме:

1. Статья «Бренд-бук: как отстроиться от конкурентов?» – http://www.advertology.ru/article66236.htm. Впервые опубликована в журнале «Деловой квартал – Ростов-на-Дону».

2. Статья «Настоящий брендбук. Это книга о вкусном и здоровом бренде» – http://www.advertology.ru/article18549.htm. Впервые опубликована в журнале BTL-magazine.

3. Статья «Знаки отличия. Фирменный стиль» – http://www.advertology.ru/article13064.htm. Впервые опубликована в «Бизнес-журнале».