Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Другое дело, что большинство газет вы видели в лучшем случае лишь на раскладках в киосках, а о радиоканалах слышали, но переключиться на данную волну все как-то недосуг было. Крепитесь: ближайшие несколько дней (а то и недель, если позволяют сроки) вам придется посвятить изучению и анализу СМИ, чтобы в итоге не ошибиться с выбором.
Конечно, если Иван Иванович торопит – мол, сегодня же надо разместить рекламу, – именно так и придется сделать. Только вот за результат никто не поручится, включая масс-медиа, получившие деньги за размещение. В итоге догадайтесь с одного раза, кто окажется виноватым, если реклама не принесет ожидаемого результата?
Поэтому скрупулезно примериваем рассматриваемое СМИ к вашей целевой группе. В нее, предположим, входят мужчины от 30 до 45 лет, с уровнем дохода выше среднего, имеющие собственное авто. Станут ли эти товарищи слушать по дороге на работу ваше любимое молодежное радио, крутящее какой-нибудь хип-хоп? Да ни в жизнь, их же три раза стошнит на протяжении одной песни! А вот, к примеру, шансон – вполне могут включить. И пусть вас в пять раз больше тошнит от шансона, чем их – от хип-хопа, где все-таки в итоге придется разместить рекламный ролик?
О собственных вкусах придется забыть. Работаем на целевую группу!
С газетами проводим ту же процедуру анализа и удивляемся: тиражи разные, расценки на рекламу – тоже, к тому же одни издания распространяются бесплатно, а другие – за деньги. Как не заплутать в этом газетном лесу?
Все опять-таки зависит от вашей целевой группы. Если вам нужна массовая аудитория – обращайте внимание преимущественно на тираж, если четко очерченный сегмент аудитории (те же автолюбители, к примеру) – на специализированные издания (или хотя бы с соответствующей рубрикой типа «автобизнес»).
Однако есть такая коварная штука, как «пустые контакты». К примеру, вашу рекламу автомобильных масел на первой странице популярной газеты увидят все читатели, а прочтут – только автолюбители. Те же граждане, у которых в данный момент автомобиля не имеется (и в ближайшем будущем не предвидится), лишь вяло взглянут на рекламу и перевернут страницу. Они и представляют собой эти «пустые контакты», и чем ниже процент таковых, тем лучше. Зачастую эффективнее задействовать специализированное издание с небольшим тиражом, чем популярную многотиражку с «размытой» аудиторией.
Важен и способ распространения газеты. Бесплатное распространение – штука хорошая, но если агент клятвенно утверждает, что газету вкладывают «в каждый почтовый ящик», а вы в своем ее не наблюдаете уже с полгода, то стоит призадуматься.
Бесплатные издания, разносимые по офисам, имеют порою не очень большой тираж, но несомненный плюс в том, что курьеры отдают их под расписку, что означает высокую вероятность попадания газеты с вашей рекламой в нужные руки. Кроме того, у печатных изданий, доставляемых в офисы, количество читателей автоматически увеличивается в несколько раз.
Большой тираж газет, распространяющихся через розничную торговлю, не должен вас сразу же обольщать: не всегда и не у всех газет и журналов тиражи распродаются полностью. Прогуляйтесь к ближайшему киоску за день до выхода оцениваемой газеты, и спросите – остался ли прошлый номер? Если нет, это хороший признак.
При необходимости сравнения стоимости рекламы в разных изданиях, можно просчитать цену за один контакт: стоимость размещения вашего макета в каждом из сравниваемых изданий делим на тираж. Размер макета во всех случаях должен быть один и тот же, вне зависимости от формата газеты. Цифры по каждому СМИ будут разные, и чем один контакт дешевле, тем лучше для вас (при условии, что по всем остальным параметрам издание также подходит для вашей целевой группы).
Какое из всех СМИ для нас является важнейшим? Ответить на этот вопрос несложно, если взглянуть на соотношение рекламных бюджетов телевидения и других видов рекламы – печатных СМИ, наружной рекламы, транспортной и т. д.
Телевидение – явный лидер! Именно сюжеты рекламных роликов являются определяющими для проводимых рекламных кампаний – идеи, слоганы, персонажи, используемые в ТВ-роликах, перекочевывают на щиты, календари, рекламные макеты в газетах и журналах, а звуковой ряд зачастую становится основой радиоролика. И очень редко происходит обратный процесс.
Почему? ТВ обеспечивает высокую узнаваемость рекламы (я имею в виду рейтинговые, популярные каналы – неважно, вещающие на всю страну или на конкретный регион, а отнюдь не хиленькое местечковое ТВ, которое смотрят в лучшем случае из-за местных новостей). Соответственно, велик шанс, что потребитель, узрев, к примеру, постер с рекламой вашего товара, почешет затылок и подумает:
– Э-э, да что-то подобное я неоднократно видел по телевизору. Так, и что эти парни хотят мне предложить?
Телевидение – рекламоноситель мощный, его аудитория велика, но и количество пустых контактов немало. К примеру, ненавистная мужской аудитории реклама прокладок и тампонов. Реагируют на нее по-разному – от «Как много на свете вещей, которые мне не нужны!» до «Зачем рекламировать по телевизору то, что я никогда не куплю?» – но бесспорно одно: все мужики, сидящие в момент показа ролика перед экраном телевизора – пустые контакты.
Но ведь рекламировали, рекламируют и будут рекламировать! Мало у какого производителя этих специфических гигиенических изделий доля рекламного бюджета на ТВ уступит доле рекламы, к примеру, в женских журналах (а уж там количество пустых контактов сведено до минимума).
Потому что аудитория телевидения стоит затраченных денег, окупая рекламные бюджеты. Я, помнится, когда впервые узрел расценки на рекламу ведущих российских телеканалов… нет со стула не упал, но дыхание на миг перехватило! А потом пригляделся к количеству телезрителей, разделил на него стоимость тридцатисекундного ролика – оказалось, что стоимость одного контакта значительно ниже, чем в газетах.
Замечу, что вся мощь ТВ-рекламы сработает (и имеет смысл), если ваш товар или услуга массового спроса и его без проблем можно купить в зоне вещания задействованного под рекламу телеканала. Или, если ваша цель (когда ролик носит имиджевый характер), чтобы о вас узнало максимальное количество народу.
Итак, первый плюс ТВ – массовость аудитории. Что еще?
Да то, что из всех масс-медиа только оно дает возможность показать товар в действии, разыграть перед потребителями маленький спектакль, придать неодушевленному товару черты, более характерные для человека, – доброту, веселость, удачливость и т. д. (аналогичными свойствами может похвастаться разве что реклама в Интернет, да и то не всегда)
