Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Мы провели 102 МРТ–сканирования и 1979 ЭЭГ, результаты которых легли в основу нашего исследования. Почему количество ЭЭГ во много раз превышает количество МРТ–сканирований? Дело в том, что МРТ–сканирование, включая стадию разработки основной концепции, собственно проведение эксперимента, а также анализ полученных результатов может оказаться весьма дорогостоящей процедурой. Исследования ЭЭГ обходятся гораздо дешевле. Проведенные в рамках нашего эксперимента МРТ–сканирования были в несколько раз масштабнее предшествующих.
До нас еще никто не пробовал объединить технологию МРТ и ЭЭГ в крупнейшем исследовании в области нейромаркетинга. Если представить, что мозг человека — это дом, то все эксперименты, предшествующие нашему, видели происходящее в доме только через одно окно. Наше широкомасштабное исследование обещало заглянуть во все имеющиеся в доме окна, щели в настиле пола, чердачные окна и дымоход.
Исследование обещало быть не из дешевых, и, если бы не финансовая поддержка партнеров, мне бы пришлось отложить свой проект до лучших времен. Мысль об исследовании не давала мне покоя даже ночью, поэтому я твердо решил не останавливаться ни перед какими преградами. Я впивался, как пиявка. Вы получили двадцать семь сообщений на автоответчик? Простите, все они от меня. Но, несмотря на все усилия, очень многие компании отказали мне в содействии. Люди, к которым я обращался со своим предложением, выказывали интерес, но либо проявляли нерешительность, либо испытывали страх. Поскольку исследование основывалось на процедуре сканирования мозга, мои амбициозные спонсоры были озадачены этической стороной эксперимента. «Похоже на антиутопию» — именно такую реакцию вызывает у большинства людей слово «нейромаркетинг». В недавнем номере The New York Times была напечатана статья о правах человека и процедуре ТКЭАМ. В ней ученые высказали свои опасения по поводу картирования активности мозга, называя его «сверхэффективным способом считывать любую информацию, он вторгается в сферу сугубо личного и ущемляет свободу граждан».
Но, сказать по правде, я не разделяю этих этических предубеждений. Как я уже говорил во введении, нейромаркетинг призван не внушать людям определенные идеи или принуждать людей покупать то, что они не хотят покупать, его цель — понять процессы, происходящие в мозге человека, открыть людям биологию покупок. Наши добровольцы с радостью приняли участие в зарождении нового ответвления науки. С их стороны не поступило ни одной жалобы. Эксперимент прошел без негативных реакций, побочных эффектов и риска для здоровья. Каждый из участников знал, на что идет, и перед началом исследования прошел подробный инструктаж. Более того, любые, даже самые незначительные наши действия, были под контролем комитета по этике, без предварительного согласования с ним исследование не могло продвинуться ни на шаг.
В конце концов, одна организация согласилась оказать нам спонсорскую помощь. Ее примеру последовала еще одна компания. Потом еще одна. Несколько месяцев спустя я получил необходимые средства от восьми всемирно известных корпораций. Конечно же, я вложил и свои собственные деньги в проект.
Теперь у меня появилась новая забота, или, скорее, возник технический вопрос, требующий скорейшего решения: нужно было найти огромное количество добровольцев из разных стран. В итоге мы пригласили 2081 человека. Почему? Во–первых, я очень не хотел слышать упреки по поводу недостатка участников эксперимента. Во–вторых, наше исследование должно было быть всеобъемлющим, так как моя работа проводится не в какой–то определенной стране, а компании и бренды сегодня должны быть известны во всем мире.
Итак, я остановил свой выбор на пяти странах: США, потому что это родина Мэдисон Авеню и Голливуда; Германии, потому что это одна из самых развитых стран в мире; Великобритании, поскольку здесь находится компания профессора Калверт; Японии — пожалуй, в мире нет более подходящей страны для запуска нового продукта; и Китае — крупнейшем развивающемся рынке мира.
Несколько месяцев спустя я уже находился в студии Лос–Анджелеса, окруженный сотнями добровольцев в шапочках для ЭЭГ, очках, электродах и проводах. Они сидели в красных креслах, словно университетская дисциплинарная комиссия, и, прикованные к экрану телевизора, смотрели популярное телешоу «American Idol», судьями в котором были Саймон Кауэлл, Пола Абдул и Рэнди Джексон. Саймон не спеша, маленькими глотками пил колу, в то время как на сцену выходил парень с бакенбардами в гавайской рубашке. Он как умел запел песню «Daydream Believer» группы The Monkees.
Изучив реакцию участников на одно из самых популярных телевизионных шоу в Америке, я собирался ответить на вопрос, поставленный в первом эксперименте: есть ли отдача от продакт–плейсмента или, несмотря на убежденность всех рекламистов и потребителей, это приводит только к пустой трате огромных денег?
ГЛАВА 2. ГРАМОТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА
Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford, которая стоила ей миллионов
Помните тот рекламный блок, который вы видели во время телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими утками…
Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»? Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого — покорившего Эверест.
К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное на это время, оно будет равно восьми часам непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу (например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.
