Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг

Казалось бы, это правило настолько очевидно, что не требует отдельного упоминания, однако мой личный опыт свидетельствует о том, что очень многие копирайтеры почему-то стесняются поинтересоваться у специалиста смыслом того или иного термина, даже если этот специалист сидит за соседним столом в том же самом офисе. Не говоря уже о том, чтобы попытаться самостоятельно отыскать нужную информацию в Интернете. Такие авторы наказывают прежде всего сами себя, поскольку в глазах разбирающегося в предмете статьи читателя они выглядят безграмотными невежами. Или невеждами?

Различие между словами «невежа» и «невежда» составляет всего лишь одну букву, при этом смысловая разница – огромна. «Невежа» – это невежливый, грубый, невоспитанный человек, в то время как «невеждой» называют человека безграмотного, ограниченного, неосведомленного в какой-либо области знаний. Как видите, «забыв» один-единственный символ в редко употребляемом слове, можно запросто превратиться в невежду, что бы это ни значило.

В некоторых случаях авторы употребляют хорошо знакомый термин совершенно не к месту, например, так: кабинеты оборудованы всеми необходимыми технологиями. Технологии нельзя «оборудовать», их можно куда-либо «внедрить». Здесь более уместна идиома «оборудованы по последнему слову техники».

Подобных случаев – множество. Следите за тем, что вы пишете!

Народная мудрость гласит, что сложнее всего – писать просто. Хороший текст понятен и столичному профессору, и провинциальной бабушке, коротающей свои дни на лавочке. А самое главное (если иное не является изначальной творческой задумкой автора), излагаемые вами мысли должны трактоваться однозначно и не допускать разночтений. Если высказанную вами в тексте статьи идею можно понять по-разному, вы высказали ее плохо, такой текст нужно переписать. Здесь впору процитировать один из знаменитых законов Мерфи: «Если озвученная мысль может быть кем-то истолкована неправильно, она будет истолкована неправильно». Вот именно таких ситуаций и следует всеми силами избегать.

К сожалению, очень сложно дать практический совет о том, как «вылавливать» в текстах плохо сформулированные фразы, допускающие двоякую трактовку. Скорее всего, это – результат действия редакторской интуиции, помноженной на опыт. Мне кажется, единственный способ обнаружить подобную ошибку – несколько раз внимательно перечитать текст, поставив себя на место беспристрастного читателя. Давайте разберем подобную ситуацию на практическом примере.

Однажды мне встретился в присланном на проверку тексте такой фрагмент:

Помещения предназначены для размещения национальных делегаций участников форума, совмещающих в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний.

Получается, что участники форума совмещают в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний. Это предложение следует переформулировать, переместив отрывок, касающийся помещений, в начало фразы, а часть, посвященную делегациям, оставив в конце:

Помещения, объединяющие в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний, предназначены для размещения национальных делегаций участников форума.

Вот еще один пример неудачной фразы с двоякой трактовкой:

Мечтая о комфортности отдыха прямо в помещении, можно приобрести мягкий диван.

Мечтая прямо в помещении? Мечтая, приобрести? А если не мечтать, приобретения уже не получится?.. К тому же употребление слова «комфортность» тут неуместно, поскольку комфортность – свойство какого-либо объекта, а в данном контексте следует использовать существительное «комфорт». В общем, это предложение настолько ужасно, что его нужно выбросить из текста полностью и перефразировать заново.

Старайтесь избегать предложений, допускающих двоякую трактовку. Такие предложения следует перефразировать, поменяв местами части фразы, либо переписать заново. В некоторых случаях можно дополнить предложение недостающим словом, чтобы оно стало завершенным по смыслу.

Пример. Приведенные ниже предложения составлены неправильно. Перефразируйте их, чтобы исправить ошибки.

Вирус способен включить переадресацию вызовов на заданный номер, скрывать от пользователя входящие СМС, отправлять СМС-сообщения, а также некоторые другие действия [отправлять… некоторые другие действия]

Для двусторонних встреч руководителей корпораций необходимо было оборудовать 5 помещений по 75 кв. м для совещаний за столом и 5 помещений по 50 кв. м в креслах, а также гардероб и зону для фотографирования [помещений… в креслах]

Мы принимаем заказы как от одной единицы изделия и мелких серий деталей, так и большой партии [мы принимаем заказы от… изделия]

КАК ПРАВИЛЬНО?

Вирус способен включить переадресацию вызовов на заданный номер, скрывать от пользователя входящие СМС, отправлять СМС-сообщения, а также выполнять некоторые другие действия.

С целью проведения двусторонних встреч руководителей корпораций было необходимо оборудовать 5 помещений по 75 кв. м для совещаний за столом и 5 помещений по 50 кв. м для совещаний в креслах, а также гардероб и зону фотографирования.

Мы принимаем заказы на изготовление от одной единицы изделия и мелких серий деталей до большой партии.

Эту ошибку можно отнести к категории стилистических. Заключается она в том, что написанное автором предложение вроде бы не содержит грубых недочетов, вот только выглядит оно как-то неестественно. В нем словно чего-то не хватает.

Как правило, это действительно так: в подобных фразах отсутствуют небольшие, но очень важные слова, например, местоимения, отвечающие на вопросы «чей» и «какой». Без них предложение выглядит неполным, обрезанным, незавершенным, а то и вовсе непонятным. Возьмем в качестве примера такую фразу:

Сотовый телефон – штука универсальная. Его можно использовать в качестве микрокалькулятора и игровой приставки, цифрового фотоаппарата и плеера, в конце концов, им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего на ногу в переполненном трамвае.

На первый взгляд, этот отрывок статьи выглядит неплохо, однако что-то все-таки режет глаз. Если хорошенько присмотреться, мы увидим «проблемную точку»: последнее предложение не уточняет, кому именно наступил на ногу тот самый абстрактный пассажир, себе самому или кому-то из окружающих: им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего [кому?] на ногу в переполненном трамвае. Нет, из контекста, конечно же, понятно, что именно произошло, но без этого уточнения текст, как говорится, не читается. Чтобы исправить ситуацию, следует добавить местоимение «вам»: в конце концов, им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего вам на ногу в переполненном трамвае.