Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Надо ли говорить, что выступая в телепрограмме, я не оправдал надежды Евгения Ивановича. Ему не удалось моими руками «перевести стрелки» на других…»[141]
Очевидно, можно легко принять интерес журналиста за сотрудничество, за свой успех. Но специалистам по медиарилейшнз не стоит переоценивать себя. Журналисты также умеют манипулировать людьми. Они нередко осознанно пускаются в «приключения». Делают это в своих профессиональных целях – собрать интересную фактуру, на основе которой потом удастся подготовить интересный материал.
Выделяя три цвета отношений компаний с прессой, о которых подробно говорилось в самом начале этой книги, стоит подчеркнуть, что работа «в черную» обычно противоречит правовым нормам и является действом уголовно наказуемы. «Серые» отношения не всегда дешевы и не всегда полностью легитимны. Работа с прессой «по-белому» находится в правовом поле и при профессиональном подходе может принести очень хорошие результате при скромных затратах. Судя по происходящему на информационном рынке, большинство компаний выбирает именно «белые» отношения. Компании стремятся достигать своих целей, исходя из интересов прежде всего самих редакций – через взаимовыгодное партнерство. То есть, чтобы средства массовой информации размещали на страницах, в теле и радио эфире необходимые компаниям материалы, те должны поставлять редакциям действительно ценные новости.
Безусловно, в работе с газетами и журналами, радио и телевидением во главу угла встает его величество «Информационный повод». Чем он сильнее, интереснее, тем больше у компании шансов прорваться на полосы, в эфир, в интернет-пространство.
Сотрудничество с журналистами – это сложная и кропотливая работа. Как уже отмечалось ранее, она под силу только специалистам – людям умным, образованным, общительным, организованным, способным к творческой работе. Конечно же, в интересах компаний находить таких работников, обеспечивать им необходимые условия для труда. Чем лучше специалист по медиарилейшнз и чем легче ему в компании работается, тем эффективнее его труд и тем дешевле конечный результат – выгодные материалы в прессе, в теле– и радиоэфире.
При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий в том, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле– или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках специалистов по медиарилейшнз, они не всемогущи. Иногда работа со СМИ зависит от удачи, превращается в лотерею. Бывают случаи, когда несмотряна все усилия с некоторыми средствами массовой информации так и не удается найти общего языка. Тогда приходится решать проблемы с помощью PR-акций, а также прямых рекламных объявлений.
Использованная литература
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – Москва-Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.
Бизнес-каталог «Связи с общественностью в Российской Федерации. Политический PR. PR для бизнеса»
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? – Москва: Модино-пресс,1990.
Боброва И.И., Зимин. В.А. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры. – М-: Вершина, 2006. – 464 с.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань,1995.
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004,
Гартон Энни. Паблисити: жми сюда. – СПб.: Питер, 2003. – 267 с.
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005
Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. Москва-Санкт-Петербург, Вершина, 2006, 242 с.
Маркони Джо. PR: полное руководство. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.
PR сегодня новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2002. – 493 с.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 1999. – 352 с.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2002. – 310 с.
Свободная и ответственная пресса. Общий доклад о массовой коммуникации Комиссии по вопросам Свободы прессы в США. – Москва: Изд-во «ВК”, 2005. – 132 с.
Сегала Жак. Холивуд пере най-добре. – София: Медиум 999, Иван Вазов, 1991.
Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”, 2003. – 256 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. – Москва: Прогресс, 1989.
Тертычный А.А.Жанры периодической печати: Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2000
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004. – 761 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Дело, 2003, 496 с.
Об авторе
Автор этой книги – консультант по рекламе и медиарилейшнз, кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова.
Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Работал во флотской, городской, центральной газетах. Учился рекламе и PR в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в стране медиа-холдинга и генерального директора рекламного агентства.
Александр Назайкин является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Golden drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), конкурса научных работ Московского Государственного Университета им. М.В.Ломоносова, автором более десяти книг о рекламе и медиарилейшнз.
Примечания
1
Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.
2
Надеждин Борис. Американцы будут вещать на Европу-по-арабски. – Известия. – 18.03.05.
3
Наталья Корнелюк. Вертолетная атака // Известия. – 13 марта 2003.
4
Софья Бережкова. Кто слушает Чехию? // Журналист. – № 11, 2002.
5
Иашвили Александр. Война в эфире. – Известия. – 01.12.05.
6
США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – № 2, 2000.
7
Игорь Иванов. Патриотизм на рельсах // Известия. – 31 мая 2001.
8
Галина Ташматова. SOSучастники // Среда. – № 12, 2002.
9
Федор Сваровский. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002
