Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Как правило, для большинства текстов обычными являются именно полуявные связи как между отдельными фразами, так и между абзацами, более крупными частями текста.
Если в начале текста упомянут какой-то человек с его должностью, то при упоминании этого человека в средине или в конце длинного текста также необходимо вновь упомянуть как имя, так и должность. Иначе связь может стать неявной. Потребитель просто не вспомнит, насколько важную роль играет данный персонаже данном случае. К тому же он может впасть в раздражение как на себя — из-за плохой памяти, так и на создателя рекламы, не обеспечившего его нужной информацией.
Несознательное нарушение логики создания текста может происходить из-за отсутствия культуры правильного мышления, достаточного образования, при наличии склонности к стереотипному мышлению, а также при тенденциозности, которая особо присуща рекламодателям, безумно влюбленным в свое дело, в свои продукты. Однако логика любящего почти всегда противоречит логике сомневающегося. Продавцу всегда нужно становиться на позицию покупателя, логически мыслить, исходя из его интересов.
Но нарушение логики может иметь и сознательный характер[526]. Такое происходит, когда создатель рекламы не имеет (или не хочет найти) достаточных аргументов и манипулирует словами, логическими связями, пытаясь создать нужное впечатление у потребителя. В таком случае используются определенные особенности восприятия и интерпретации, запоминания человеком информации, что способствует построению ложных умозаключений.
Например, фраза: «Почему Вы хотите только стиральную машину Ariston?» внушает, что «Вы хотите только стиральную машину Ariston» без какого-либо доказательства. Для людей, легко поддающихся суггестии, этого может оказаться достаточным.
Когда говорится: «Mars поддержит меня в течение дня», то может создаться впечатление, что «только Mars поддержит меня в течение дня» и т. д.
Для подобных логических манипуляций создатели текстов употребляют различные фразы-обманки («с ароматом лесных ягод», «со вкусом говядины», «со вкусом сыра» и т. д.), а также такие слова, как «единственный», «лучший», «неповторимый», «дешевле», «эффективнее», «качественнее» и т. д. Фраза «Со вкусом говядины» означает лишь то, что вкус продукта напоминает вкус говядины, что могло быть достигнуто исскуственными ароматизаторами, а не то, что сделан он из натуральной говядиной. Однако потребитель в своем сознании будет предрасположен думать именно о натуральной говядине. Также и слова «единственный», «лучший» и т. д., сказанные в контексте рекламы, могут быть легко отнесены потребителем к конкретному товару. Хотя такового утверждения в тексте не было.
При изложении аргументов создателю рекламы необходимо определить также, в какой логической последовательности нужно излагать доказательства, аргументы. Подать информацию в тексте можно с помощью дедукции или индукции — дедуктивным или индуктивным методом.
При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим, углубляющим и доказывающим это основное положение.
В таком случае достаточно беглого взгляда, чтобы раскрыть суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность в связи с тем, что трудно сделать текст интересным, после того как главное уже было сказано. Может получиться скучное рекламное объявление, состоящее из множества «так как» и «потому что» и подвергающее тяжелому испытанию терпение читателя.
Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда в целевой аудитории даже сложных промышленных товаров будут только такие люди.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют и расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно поддерживая внимание аудитории. Так обычно строятся новости.
Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете.
При индуктивном методе текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие.
6.3.2.3. Структура основного текста
Текст должен включать в себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к естественной последовательности изучения товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически и логически упорядоченным. Аудитории должно быть ясно, что именно в нем доказывается и аргументируется. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить и проиллюстрировать более простыми фактами, суждениями, примерами. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем — на второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты — внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста:
• введение (или вводный абзац);
• основная часть (или внутренние абзацы);
• заключение (или промежуточная кода).
Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. В коротких объявлениях вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, которая иначе распределяется по различным элементам текста: привлекающая внимание информация, необходимая для понимания информация и информация, побуждающая к действию.
Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать то, что он не понимает, во втором не станет читать то, что ему и так известно. Т. е. во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнутся от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозировано подавая то известную, то неизвестную информацию.
