Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж
Вы не должны каждый раз начинать с нуля.
Непрофессиональные продавцы ненавидят саму мысль о поиске потенциальных покупателей, потому что это означает для них работу наугад и с самого начала. Профессионалы, которые знают, как работать толково, умело пользуются деревом рекомендаций. В начале цикла продаж они тратят больше времени на работу с контактами «холодными», «теплыми» или даже «горячими»!
И здесь имеет смысл обратить внимание еще на одно преимущество. Даже «холодные» контакты, которые вы получаете благодаря вашему дереву рекомендаций, позволяют вам с гораздо большей вероятностью начать общение, чем классические «холодные» звонки наугад. Представьте, что вы разговариваете по телефону с секретарем Джона Смита. Не проще ли было бы вам общаться с ним, если бы вы смогли назвать имя человека, по рекомендации которого вам нужно пообщаться с Джоном? Разумеется, вы хотели бы иметь возможность сказать: «Я хотел бы пообщаться с Джоном Смитом по просьбе Майкла Джонса. Прошу вас соединить меня с господином Смитом». В этом случае шансы на то, что Джон Смит решит с вами поговорить, значительно повышаются.
Вот вам почти гарантированный способ заработать больше денег: каждый раз, когда вы заключаете сделку, напишите бумажные или электронные письма всем клиентам, благодаря которым вы смогли ее заключить (двигаясь от ствола, по одной ветке к другой), и поблагодарите каждого за то, что они вам порекомендовали такого-то и такого-то! «Поливайте» ваше дерево рекомендаций – дайте вашим потребителям знать, насколько вы их цените. Деньги растут на деревьях!
Проверьте ваше понимание
В чем заключаются два преимущества выращивания «леса» рекомендаций?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Определите шесть клиентов, с помощью которых вы можете начать высаживать «лес» рекомендаций. Определите даты встреч с ними – и начните сажать «денежные деревья».
Ответ.
1) Вам не придется начинать работу по поиску потенциальных покупателей с нуля, с помощью звонков наугад. 2) Потенциальные покупатели с большей вероятностью примут ваши звонки и вступят с вами в разговор.
Правило № 12
Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом
Доводилось ли вам отвечать на вопрос потенциального покупателя – и при этом жалеть, что вы это делаете?
• Определите, в чем состоят намерения потенциального покупателя, задающего вам вопрос.
• Не отвечайте автоматически.
• Когда вы берете себе за правило давать прямые ответы на вопросы, то сами создаете для себя значительное напряжение.
– Что же значит это правило?
– В связи с чем вы задаете такой вопрос?
– Разве это не очевидно?
– Что вы имеете в виду под «очевидным»?
– Почему вы не отвечаете на мой вопрос?
– Почему вы считаете, что я не отвечаю на ваш вопрос?
– Разве вы не пытаетесь уклониться от прямого ответа на мой вопрос?
– Разве?
Разумеется, вы не должны использовать это правило для того, чтобы играть в глупые игры с вашими потенциальными покупателями. Однако в основе этого правила лежит вполне четкая концепция: потенциальные покупатели обычно не задают по-настоящему важные вопросы сразу. (См. правило № 38: «Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной».) Вместо этого они предпочитают использовать «дымовую завесу», за которой скрываются их истинные вопросы и намерения. Не отвечайте на вопросы, формирующие «дымовую завесу», – задавайте собственные: это не позволит потенциальному покупателю поставить вас в тупик.
Что должен означать вопрос, задаваемый потенциальным покупателем?
Не дайте загнать себя в угол. Поймите, с какой целью задается вам тот или иной вопрос.
Пример. Брюс представляет компанию, занимающуюся маркетингом и связями с общественностью. Он встречается с владельцем нового ресторана, чтобы обсудить рекламную кампанию. Владелец задает вопрос: «Каков опыт вашей фирмы в создании рекламных кампаний для ресторанов?» Компания Брюса имеет значительный опыт в этой сфере, поэтому Брюс уверенно отвечает: «Мы много работаем с ресторанами и провели целый ряд успешных кампаний». Однако его собеседник сразу же парирует: «Я надеюсь, вы не собираетесь рассказывать мне об идеях, которые вы уже использовали для других?»
Не замыкайтесь в своем понимании. Выясните истинное намерение, с которым вам задают вопрос.
Брюс может оправиться от этого удара, однако обратите внимание на то, в какую сложную ситуацию он поставил сам себя, не подумав об истинной подоплеке вопроса. Если бы он понял ход мыслей потенциального клиента, то подыскал бы более приемлемый ответ.
Давайте дадим Брюсу еще один шанс. Представим, что он ответил на вопрос – «дымовую завесу» встречным вопросом.
Владелец: Каков опыт вашей фирмы в создании рекламных кампаний для ресторанов?
Брюс: Отличный вопрос. А почему вы задаете его?
Владелец: Наш ресторан уникален – уникально наше меню, уникально само место, в котором мы находимся, – и мы хотим, чтобы наша рекламная кампания в полной мере отражала эту уникальность.
Брюс: Это вполне логично. Конечно, в каждом проекте есть свои тонкости и особенности. Каждый рекламный проект должен нести в мир «месседж» клиента – то, что он хочет сообщить о себе и своем продукте, – и для этого должны быть выбраны правильная тема, правильные слова и правильные образы. Мы знаем, что нет двух абсолютно одинаковых ресторанов, и наши рекламные кампании никогда не повторяют друг друга.
В результате Брюс не ответил на вопрос – «дымовую завесу», заданный владельцем ресторана. Вместо этого он ответил на истинный вопрос.
В нашем примере Брюс понял, в чем состоит истинный вопрос. Иногда для того, чтобы определить истинный вопрос потенциального покупателя, требуется задать два-три встречных вопроса.
Обратите внимание и на то, что Брюс не «выстрелил в ответ». Сначала он дал хорошую оценку вопросу своего собеседника, а затем дал продуманный и приемлемый в этой ситуации ответ.
Бывают ли случаи, когда вам следует просто ответить на вопрос собеседника, а не задать в ответ свой? Разумеется – когда вы уверены в том, что ваш ответ сможет вам помочь или по крайней мере вам не повредит. Например, если ваш потенциальный покупатель спрашивает: «Который час?», то ваш ответ «Хороший вопрос… А почему вы спрашиваете?» вызовет в лучшем случае недоуменный взгляд со стороны вашего собеседника.
