Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов
Если вы будете любезны с кем-то, он может и не стать вашим клиентом, но, если вы обидите кого-то, вполне вероятно, что и «вам воздастся».
«Волшебники продаж» заводят друзей, а не создают себе врагов.
XXVII. Всегда будьте «настроены на прием»
Ваша работа – прислушиваться к клиентам. Вы должны точно расслышать, что они говорят и не говорят. Вы должны внимательно следить и за словами клиента, и за его мимикой и жестикуляцией («невербальными» сигналами). Вы должны выяснить, чего хочет клиент, что ему нужно и чего он не хочет. Вы должны понять, каким образом и когда вы можете ему помочь.
Для того чтобы это сделать, вы должны наблюдать за клиентом и слушать его так же внимательно, как это делает военная разведка, отслеживающая каждое движение и сообщение противника. Подобно техническому оборудованию разведчиков, вы всегда должны быть «настроены на прием». Не пропускайте ни единого слова: даже случайное замечание клиента может быть ключевым.
Задавайте интересные вопросы. Внимательно слушайте. Не давайте воли мечтам. Не теряйте концентрации, когда клиент говорит вам что-то, что вы и так уже слышали сто раз. Не перебивайте клиента, пока он сам не закончит говорить. Не раздумывайте о том, что вам сказать еще. Делайте заметки.
Выключайте мобильный телефон или пейджер перед тем, как встретиться с клиентом. Телефон, который во время встречи вдруг зазвонит в вашем кейсе, вызовет раздражение, помешает сконцентрироваться. Да и вообще это невежливо.
Одна женщина решила перестроить ванную комнату и пригласила представителей строительных компаний. Она тщательно сформулировала и записала свои пожелания. Она хотела быть уверена в том, что подрядчик, которого она выберет, поймет ее замысел, сделает свои предложения, успеет закончить работу в срок и предложит приемлемые цены. Подрядчики, которых она пригласила, имели хорошие рекомен-дации.
Все подрядчики прибыли в срок, делали заметки, задавали вопросы. Во время обсуждения цветов и размеров плитки у одного из них зазвонил пейджер. Он немедленно спросил, где можно найти телефон, вышел в другую комнату и вернулся через пару минут в ванную комнату, где происходило обсуждение.
Через два дня подрядчики прислали по факсу свои проекты, графики работ и цены. Тот подрядчик, у которого зазвонил пейджер, предложил самую низкую цену – на 1500 долл. ниже, чем конкуренты. Но женщина-заказчица выбрала другого. Она объяснила это так: «Обе компании сделали мне хорошие предложения. Но если позвонить в офис для него важнее, чем мое время, зачем мне иметь с ним дело? Когда я кого-то нанимаю, именно я должна быть для него приоритетом».
Три самых важных слова в сознании «волшебника» – это «слушай, слушай, слушай», а также «делай это внимательно».
Центром внимания «волшебника продаж» являются клиенты. «Волшебник» относится к каждому клиенту индивидуально. Для «волшебника» клиент – это король, и приглашение обсудить условия сделки подобно приглашению на аудиенцию к королю.
XXVIII. «Снимайте чешуйку за чешуйкой, как с луковицы»
Чтобы добиться успеха, «волшебнику продаж» сначала нужно разобраться в потребностях клиента. «Волшебник» должен понять проблему клиента, то, что его заботит, желания и опасения клиента, те ограничения, с которыми он сталкивается. «Волшебник» не может «выписать рецепт» до того, как поставит «диагноз». «Волшебник» не может помочь клиенту конкретизировать его потребности, превратить их в конкретные пожелания, пока не знает, какие блага могут разрешить проблемы клиента. Точно так же, как шеф-повар, который, когда готовит соус, снимает с луковицы чешуйку за чешуйкой, «волшебник продаж» помогает клиенту добраться до сути проблемы.
«Волшебники» используют это сравнение «чистить, как луковицу», чтобы напомнить себе: нужно выяснять, задавать вопросы, особенно узнать «почему?», «почему?», «почему?» и «почему?».
Вот как «волшебник» «снимает чешуйки» в разговоре с клиентом:
«Скажите, что вас беспокоит в сложившейся ситуации?»
«Почему это важно для вас?»
«Насколько это важно для вас?»
«Каковы будут последствия, если ситуация не улучшится?»
«Можем мы найти такое решение, которое будет для вас приемлемым по цене?»
«Насколько часто эта машина ломается или перестает работать?»
«Каковы причины сбоев?»
«Почему вы так думаете?»
«Итак, прокладка, которую вы сейчас используете, портится, и начинаются протечки, верно? А если разработать новую прокладку, которая не будет протекать, это решит ваши проблемы?»
«Вот новая прокладка для вас. Если после того, как вы ее проверите, окажется, что она действительно работает так, как мы вам обещали, есть еще какие-то причины, препятствующие тому, чтобы вы ее начали использовать в массовом порядке?»
И еще 50 вопросов, «снимающих чешуйку за чешуйкой».
Работа «волшебников продаж» сродни репортерским расследованиям, действиям детективов, психиатров, врачей, археологов. Они спрашивают, исследуют, раскапывают, ставят диагноз и слушают. «Волшебники» снимают чешуйку за чешуйкой, чтобы понять клиента.
XXIX. Если вас не интересуют ответы – не задавайте вопросы
Речь идет об искренности. Если вы не хотите слушать рассказ вашего клиента о каждом ударе по мячу при игре в гольф во время его пребывания в Сент-Эндрюсе в Шотландии, не спрашивайте его об этом. Если вас абсолютно не интересует выдающийся и осмысленный лепет младенца вашего клиента – не спрашивайте о новорожденном. Если вы видите в офисе клиента бронзовую копию бутсов, в которых он когда-то играл в регби, не спрашивайте о них, если это не имеет отношения к вашему торговому предложению. Не тратьте драгоценное время – ваше и клиента – на обсуждение вопросов, которые не помогут улучшить положение вашего клиента.
Если вы спрашиваете о фотографии яхты на стене, вам будут отвечать. Вполне возможно, что вы услышите о каждом галсе, перемене ветра и буре на пути от Сан-Диего до Фиджи. И клиент намеренно или неосознанно сорвет вашу деловую встречу. Если вы не продаете ткань для парусов, то спрашивайте о яхтах, когда уже прощаетесь с клиентом.
«Волшебники продаж» не тратят время деловых встреч на пустые светские беседы. «Волшебники» – приятные, обаятельные, информированные, любо-знательные люди… и всегда искренние.
Вопросы, которые задаются для того, чтобы польстить клиенту, неискренни, и клиенты всегда это чувствуют. На них гораздо более благоприятное впечатление производят умные вопросы «по делу», чем фальшивая заинтересованность.
XXX. Никогда не отвечайте, что вы на совещании
Когда звонят клиенты, они не хотят слышать, что вы на совещании. Их совершенно не интересует, с кем у вас встреча – с президентом Соединенных Штатов, с папой римским или кем-то еще. Они не могут понять, почему вы совещаетесь с кем-то из сотрудников вашей компании, и не принимают никаких объяснений, за исключением одного: вы встречаетесь с другим клиентом. Вот это они считают нормальным и приемлемым, потому что общаться с клиентами, заботиться о них – как раз то, что должны делать и вы, и все остальные сотрудники вашей компании.
