Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Итак, давайте снова войдем в образ торгового представителя и попробуем провести ролевую игру «Продавец – покупатель» перед собравшимися за чаем консультантами торгового зала. Мы продолжаем работать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» и стандартной структуре продажи.
1. Приветствие.
Торговый представитель в роли консультанта: Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, чем я могу вам помочь? Покупатель: Здравствуйте. Меня интересует диван.
2. Выявление потребностей.
Торговый представитель в роли консультанта: А какой именно диван вас интересует? У нас большой выбор, да и цены вполне разумные!
Покупатель: Мне нужен удобный диван, чтобы долго не ломался, не пачкался, чтобы обивка не протиралась, и чтобы он не занимал много места. Я хочу его поставить в квартиру родителей-пенсионеров.
…Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы здесь лучше всего подойдет!
3. Презентация продукта по Свойствам – Преимуществам – Выгодам.
Торговый представитель: Гм… кх… кх, я с удовольствием предложу вам замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой. Его длина 246 см, она средняя: диван не слишком длинный и не слишком короткий. Диван может легко поместиться в интерьер как малогабаритной, так и большой квартиры (ФАБ № 3). Цвет у него светло-бежевый. Согласитесь, это спокойный, неброский тон, на котором не будут сильно заметны пятна от чая или кофе! Диван «Роза» может дополнить уже сформированный интерьер, не будет выделяться (ФАБ № 6). Ткань обивки у дивана – велюр. Она приятная на ощупь, у нее бархатистая фактура (ФАБ № 7). На такой ткани сидеть тепло, удобно, не скользко. Я уверена, это именно то, что нужно вашим родителям! А еще диван «Роза» производит российская фабрика «Ода». Неужели вам не хочется поддержать российского производителя (ФАБ № 5)?
Покупатель: Да, хочется, но…
4. Работа с возражениями.
Покупатель: А чем этот диван отличается от других? У вас их вон сколько!
Торговый представитель в роли консультанта: Я же сказала вам, он очень удобный, красивый и недорогой.
Далее ФАБы №…
Обычно в реальной жизни разговор по структуре продажи на этом заканчивается, и дальнейшая беседа «Продавец – покупатель» в торговом зале мебельного магазина принимает иной оборот.
Покупатель: А те диваны, что, хуже?
Консультант торгового зала, а не торговый представитель в его роли[2]: Да, вы правы, я вижу, у вас замечательный вкус. Те диваны тоже очень хорошие. Пойдемте на них посмотрим. Кстати, на них сегодня скидка 50 % и еще журнальный столик в подарок!
Комментарий у нас лишь один: трудно, очень трудно продвигать товары, не имеющие значимого отличия от товаров конкурентов! В народе это называется «без изюминки».
Обращаем внимание читателя на четкую последовательность этапов «стандартной» структуры продажи: за презентацией продукта и оглашением условий сделки всегда следует работа с возражениями. Вот здесь-то, по словам опытных продавцов, заканчивается лирика и начинается настоящая продажа.
Трудно не согласиться: как мы уже говорили, возражение – это на самом деле скрытый вежливый отказ, часто с переносом ответственности на другое лицо: «Меня убьет мой начальник, если я закуплю ваши диваны!» Просто не у всякого закупщика Ивана Ивановича хватит духа наотмашь отказать торговому представителю, особенно если перед ним женщина. Вот он и подбирает менее обидную форму отказа, ссылаясь на мнимую угрозу гнева начальства.
Однако суть дела от этого не меняется: возражение – это завуалированный отказ, иными словами, конец разговора. Именно поэтому мы бы назвали продажу тому, кто не желает больше с нами говорить, не просто «настоящей», она – героическая. Только, забегая вперед, предупредим: нет нужды в героизме там, где есть продающий маркетинг. В этом и заключается главный его недостаток – не оставляет он места героизму!
Стоит ли удивляться, что самый высокий уровень текучки кадров в компаниях всегда был и остается в отделах продаж? Кадровики без передышки разрабатывают мероприятия по удержанию кормильцев в компании. Создаются сложные схемы мотивации и психологической закалки кадров. Однако, на наш взгляд, от всего этого толку не много: в продажах вечно не хватает «рабочих лошадок», а бонусы за выполнение и перевыполнение плана как получали, так и получают единицы, и то далеко не каждый квартал.
Продайте мне эту шариковую ручку!Задумывались ли вы, почему так трудно работать в «продажах» и почему выживают там только «крепкие орешки»? Это ведь и вправду нечеловеческий труд – продать товар, в котором покупатель не ощущает нужды. Все чаще на корпоративных тренингах приходится слышать, что «клиент покупает не продукт и не решение своей проблемы, а… харизму продавца!». Эту реальность сегодня как нельзя лучше отражает один общеизвестный факт: все чаще на собеседованиях при приеме на работу соискателям задают одну и ту же задачку: «Продайте мне эту шариковую ручку!»
Разумеется, заранее ясно, что ручка эта экзаменатору не нужна. Другими словами, с первой минуты новичок настраивается на «насильственные» продажи. Такая перспектива, согласитесь, может выглядеть привлекательной лишь для людей с железными нервами и «особым» складом характера. Вот почему «звезды продаж» и «крепкие орешки» сегодня на рынке труда на вес золота!
Выводы
1. Обычный маркетинг практически всегда основывает рыночную стратегию продукта на указаниях от высшего руководителя. Эти указания, в свою очередь, основаны на чем угодно, кроме изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности.
2. В компании, практикующей обычный маркетинг, ни высший руководитель, ни менеджеры по продуктам часто не могут дать точный ответ на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять вашим брендом?»
3. Отсутствие ответа на вопрос пункта 2 часто заводит компанию в дебри «зонтичных» брендов. Новое ответвление «зонтика» бывает успешным, как правило, не за счет отъема рынка у конкурентов, а за счет стержневого бренда того же «зонтика». Хорошим зонтичный бренд может быть лишь в одном случае: ветви «зонтика» представляют собою модели одного и того же продукта, объединенные общей продающей идеей (подробнее обсуждаем далее).
4. Большинство несырьевых рынков характеризуются конкуренцией. Это означает, что у вашего бренда всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с их потребностью в чем-либо.
