Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
Но дело в том, что гипотеза комплекса маркетинга (мы будем ее называть гипотезой целевого рынка, сокращенно ГЦР) не берется из воздуха. ГЦР – результат анализа вторичной информации. По сути, мы действуем так же, как и действует любой ученый, сначала создающий на основе фактов и тенденций гипотезу, а потом, проводя эксперименты, подтверждающий (или модифицирующий) свою гипотезу. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология.
Есть и еще одна сторона медали.
Человек обладает двумя типами мотиваций – логической и эмоциональной. Вне зависимости от типа рынка (я на этом позже подробно остановлюсь, а пока поверьте мне на слово) потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований. Мы спрашиваем, как потребитель ДУМАЕТ поступать, а он, ответив, поступает, как ХОЧЕТ.
Создав ГЦР, мы начинаем проверять ее с помощью вопросов, касающихся ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ мотивации. Именно поэтому нам нужен анализ вторичной информации. Только он дает правильную ГЦР. Эта ГЦР может не быть точной, но дает точку отсчета для потребителя и служит основой создания эмоциональной мотивации.
Поняли? Нет? Нестрашно. Доживем до маркетинговых исследований – поймете. Сейчас важно другое: запомните, что начало – это сбор и анализ вторичной информации. Какой информации? Конечно, о неудовлетворенных потребностях потребителя. Какого? Прежде всего конечного.
Все делается ради удовлетворения конечного потребителя. Значит, надо изучать надо его. Продаете слитки стали? Присадки к пластмассе? Неважно. Вы так же зависите от конечного потребителя, как и хозяин магазинчика продуктов. Потому что какую вам выплавлять сталь и какая пластмасса нужна, решает конечный потребитель. Решает, оплачивая своими деньгами конечный продукт.
Вторая группа потребителей, которая вас интересует, – ваши непосредственные покупатели. Иногда они же и конечные потребители, если речь идет, например, о магазине. Иногда – совершенно другие люди, и их интересует не только сам товар, но и условия его продажи.
Но в любом случае это значит, что наступил конец усилиям по сбору данных, которые скрывают ваши конкуренты. Вас сейчас интересует только потребитель, а данные о его нуждах и потребностях открыты. Итак, мы начинаем собирать сведения:
• газеты и журналы о бизнесе;
• новостные сайты;
• отраслевые газеты и журналы;
• отраслевые сайты;
• отраслевые выставки.Но тут надо знать одну хитрость. В книге о маркетингоориентированной компании «Пятая дисциплина» Питера Сенге это называется «принцип вареной лягушки». Вот что он пишет.
...Принцип «Вареной лягушки»
Если бросить лягушку в кастрюлю с кипящей водой, она моментально попробует выбраться. Но, если вода будет комнатной температуры, лягушка останется плавать в кастрюле. Если теперь поставить кастрюлю на огонь, получится вот что. Пока вода будет нагреваться до температуры 20–30 ° С, лягушка будет наслаждаться жизнью и, соответственно, ничего предпринимать не станет. По мере нагревания воды лягушка станет слабеть, сделается вялой и будет уже просто неспособна выбраться из кастрюли. Если ей ничто не мешает, то она останется в кастрюле и будет сварена. Почему? Потому что ее механизмы восприятия угрозы для жизни настроены на внезапное изменение, а не на медленные, постепенные перемены.
Чтобы научиться видеть медленные, постепенные процессы, вам нужно притормозить и научиться обращать внимание на трудноуловимые и полные драматизма медленные движения. Если сесть у пруда и начать смотреть в воду, то сначала вряд ли удастся что-либо заметить. Но минут через десять вы заметите, что пруд ожил. Этот мир всегда был здесь, но он движется слишком медленно.
Конец цитаты.
У человека, как и у лягушки, есть свой «квант» отслеживания изменения. Он равен неделе. Это значит, что изменения, имеющие шаг более недели, хуже воспринимаются человеком.
При этом, как показывает практика, самые интересные возможности и нереализованные потребности конечных потребителей лежат зачастую весьма далеко от привычного понимания нашего продукта, но, чтобы их найти, требуется время. Обычно глобальные изменения начинают прослеживаться не раньше чем через две недели.
Анализ информации внешней маркетинговой среды
Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой бизнеса»: от нее зависит бизнес, но сам он практически не оказывает на нее влияния.
Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Общепризнанное понятие.
Для систематизации и отслеживания тенденций создается такая таблица, в которую день за днем заносится появляющаяся информация:
Несколько дней вы будете собирать факты. Потом начнете писать тенденции, потом зачеркивать, изменять, добавлять… Изо дня в день. Где-то на исходе второй недели вы преодолеете «принцип вареной лягушки» и с вами произойдет то, что психологи называют «инсайт» – озарение.
Тенденция – это не факт, а группа фактов, рассматриваемая в динамике, это развитие и последовательность событий. Выписывать нужно, конечно, не некие общие тенденции, а те, что относятся к вашему бизнесу. Хотя иногда оказывается, что новые возможности вытекают из тенденции, которая, на первый взгляд, совершенно не связана с отраслью.
Вообще говоря, такой анализ впоследствии необходимо проводить постоянно, то есть новые данные нужно заносить в таблицу ежедневно. В результате идет постоянное отслеживание ситуации на рынке, а значит, у вас, во-первых, всегда есть база для начала очередного маркетингового проекта, а во-вторых, эта таблица позволяет увеличить время доверия руководства к маркетологу или отделу маркетинга. На ее основе вы еженедельно представляете руководству своеобразный дайджест, сообщая о вновь открывшихся угрозах и возможностях на рынке.
Например, следующая тенденция – старение населения, то есть среднестатистический возраст жителя России постоянно возрастает. Если мое предприятие производит упаковку тетрапак для соков и молока, эта тенденция является для нас угрозой или возможностью? Попробуем проанализировать.
С одной стороны, это возможность, потому что пожилые люди пьют больше молока, чем молодежь, следовательно, реагированием будет увеличение производства упаковки для молока. С другой стороны, это угроза, потому что у пожилых людей покупательная способность ниже, покупать будут реже.
