Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Рекламный лозунг

Рекламный лозунг — это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия сразу же под ними. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция вашей фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радио рекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой-либо другой элемент, идентифицирующий фирму и делающий ее отличной от других.

2. ШЕСТЬ ЗАПОВЕДЕЙ СОЗДАНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Прочтите нижеследующий текст и попытайтесь определить, какие ошибки в нем допущены.

"Кац и К" — это наилучшее качество и идеальное обслуживание.

Часто можно слышать, что в наше время только японские фирмы обслуживают своих клиентов идеально. В фирме "Кац и К" решено изменить такое положение. Мы постановили стать лучшими на рынке и добились своего. У нас клиенты обслуживаются безукоризненно.

Товары фирмы "Кац и К" считаются лучшими из доступных. Мы предлагаем клиентам супер прочные стальные детали, выполненные с трехкратной проверкой качества.

"Кац и К": лучшие на рынке".

Практически все в этом рекламном объявлении никуда не годится. В нем есть все ошибки, которые только может допустить рекламирующаяся фирма.

По мере их выяснения вам будут предложены шесть простых и ясных правил написания рекламных текстов, незаменимых при составлении действительно хорошей рекламы. Если есть желание, вы можете опровергнуть эти правила, каждое по отдельности и все вместе, смешать их с грязью и выбросить на "свалку истории". Пожалуйста, не стесняйтесь! Только, прежде чем сделать это, поразмыслите.

Отличайтесь от конкурентов

Реклама обычно призвана знакомить покупателей с товарами или склонять их к покупке товаров (иногда и то, и другое одновременно). Поскольку объявление "Кац и К" не рекламирует ни одного конкретного продукта, его цель, вероятно, в ознакомлении потребителей с фирмой и в укреплении ее образа. Но реклама "Кац и К " настолько невыразительна по части стиля и содержания, что могла бы использоваться любой фирмой. Если не считать упоминания о "стальных деталях", она подошла бы для рекламирования любых товаров, от гробов до женских чулок с люрексом.

Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда не годную, безадресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл — это плохое объявление.

Правило 1.

Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

Используйте силу и напор заголовка

Заголовок фирмы "Кац и К" попросту скучен. А ведь в заголовке должна содержаться квинтэссенция того, что вы хотите сообщить потребителям. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться и с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более должен обладать высокой "убойной силой".

Правило 2

В написание заголовка вложите весь свой талант. Как, впрочем, и в написание остальной части рекламного текста.

Подчеркивайте пользу покупателей

Текст рекламного объявления — а тем более, его заголовок — должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар (услугу). "Наилучшее качество и идеальное обслуживание" — эка невидаль, все так говорят! А чем фирма "Кац и К" действительно отличается? "Супер прочные стальные детали". Ну и что? "Трехкратная проверка качества". Очень хорошо, но что нам до этого?

Как уже было сказано в главе 1, польза — это эмоциональный повод, благодаря которому потребители вашего целевого рынка покупают ваш товар или пользуются вашей услугой. Рекламируя какую-либо черту товара, спросите себя, какую пользу принесет она вашим покупателям. Эту пользу не обязательно называть прямым текстом (например, заявляя, что "супер прочные стальные детали обеспечат вам чувство безопасности"), но упомнить о ней безусловно нужно. Вот пример нескольких заголовков, которыми могла бы воспользоваться фирма "Кац и К": "Детали от "Кац и К"" не бросят в беде'" (заголовок помещен над фотографией семьи в неисправном автомобиле в эпицентре сильной вьюги).

"Пользуйся до конца времен — "Кац и К" дают бессрочную гарантию". "Мы всячески мучим наши детали, чтобы они не мучили тебя".

Разумеется, каждый из предложенных заголовков должен быть усилен добавлением соответствующих иллюстраций и основного текста.

Даже если вы предлагаете действительно уникальные товары или услуги ("только мы используем для наших деталей 12-миллиметровую сталь" или "ни одна фирма, кроме нас, не доставляет материалы клиенту в течение 30 минут после заказа"), ваша реклама будет воздействовать сильнее, если свою уникальность вы подадите под соусом пользы, приносимой клиентам. К примеру, фраза "Выброси свои старые погнутые детали" покажет читателям, что детали из 12-миллиметровой стали более прочны и функциональны. А предложение "Считайте нас своим надежным тылом" напомнит занятой секретарше, сколько времени она может сэкономить, заказав по телефону материалы в вашем бюро.

Можно составить перечень характеристик, описывающих вашу фирму или продукт, и список преимуществ для покупателей, вытекающих из этих характеристик. Если, к примеру, вы — владелец прачечной, обслуживающей в основном служащих и руководителей предприятий, эти два списка могли бы выглядеть так.

Характеристика:

бесплатная доставка;

добавочное крахмаление рубашек;

расположение в центре города, недалеко от места работы клиентов;

Преимущества для клиентов:

экономит занятым на работе клиентам время;

клиент ощущает себя в такой рубашка делающим карьеру профессионалом;

у клиента появляется случай прогуляться по городу во время обеденного перерыва.

Для этого вам нужно "влезть в шкуру клиента". Чего он ждет от вашей фирмы? Дайте ему это!

Правило 3

Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара.

Не льстите себе в рекламе "Супер качество!", "Идеальное обслуживание!", "Все на отлично!", "Лучше всех!", "Несравненно!" — выбросьте эти восклицания из своего рекламного словаря. Гладкие фразочки об обслуживании и качестве никогда не давали результата, а сейчас, когда они так и мелькают в газетах, на радио и телевидении, и вовсе уже ничего не значат. В сущности, каждый рекламодатель считает, что именно его фирма предлагает наилучшее качество и идеальное обслуживание. Клиенты уже слышали столько похвальбы по поводу качества, что наверняка отключаются, услышав набившие оскомину банальности.