Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Осуществление эффективной коммуникации оказалось возможным при условии одновременной направленности всех компонентов вербального и репрезентативного ряда на создание благоприятного образа товара или услуги, при наличии у составителя знаний о базовых мотивах, определяющих действия потенциального потребителя, точном определении целевой аудитории и установлении с ней тесного контакта. Не менее важным, как показало исследование, является умение согласовывать каждый знак, включаемый в поликодовую систему, с общим коммуникативным замыслом и условиями общения, знание специфики восприятия адресата и механизмов запоминания информации, представленной визуально и вербально, наличие у адресанта точных и непротиворечивых сведений о свойствах рекламируемого объекта, позволяющих позиционировать его на рынке однородных объектов, а также новой идеи в представлении этих свойств.

Среди причин неэффективности рекламной коммуникации можно назвать ошибочное построение как вербального, так и репрезентативного ряда поликодового текста:

– смещение читательского интереса в сторону вербальной составляющей поликодового текста, предполагающей большую, чем изображение, степень рационализации;

– отсутствие в содержательной структуре рекламного текста обращения к адресату, недостаточное внимание к реципиенту;

– включение в поликодовый текст элементов, дающих основание для ложных прогнозов и нежелательных интерпретаций смысла сообщения;

– размытость и нечеткость композиционной структуры рекламного текста, препятствующие расстановке в нем акцентов, выстраиванию иерархии (выделение внутренних абзацев, не соответствующее смысловому членению; невыделенность заголовка, редукция коды);

– механическое присоединение к тесту заголовка с целью привлечения внимания;

– неэффективное построение заголовка: отсутствие обращения к потребностям потенциального потребителя, указания на товарную категорию и адресата, элементов, позволяющих прогнозировать содержание основного текста;

– отбор аргументов, не раскрывающих характер услуги или товара; низкая информативность текста;

– механическое возбуждение интереса адресата посредством апелляции к его физиологической потребности в сексуальном удовлетворении;

– несовпадение вербальных кодов (например, текст эмотивного типа, лишенный характерных языковых признаков);

– попытка сократить дистанцию между коммуникантами с помощью набора языковых средств и приемов, нежелательных в рекламном тексте (обращение к адресату на «ты», использование просторечной лексики);

– активное использование лексики иноязычного происхождения, затрудняющей восприятие рекламного текста, специальной лексики, лексики с абстрактным значением;

– игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации;

– сложная синтаксическая организация текста, влияющая на снижение скорости чтения и уровня запоминаемости (наличие сложных предложений, предложений, осложненных однородными членами, обособленными членами, вводными, вставными и пояснительными конструкциями);

– недостаточное использование средств экспрессивного синтаксиса (наиболее востребованными оказались парцеллированные, вопросно-ответные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, анафорические повторы, умолчание);

– отсутствие связи между вербальными и изобразительными компонентами поликодового текста;

– игнорирование роли образа рекламируемого объекта; непривлекательность и шаблонность образа, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара или услуги;

– неуместность и необоснованность образа;

– акцентирование внимания на объекте, по смыслу не связанном с рекламируемым объектом; смещение интереса в сторону постороннего объекта;

– неверное кодирование шрифтом и цветом наиболее значимых объектов в рекламном сообщении (неудачный выбор кегля, насыщенности шрифта, межстрочных интервалов, привлечение цветов, оказывающих подавляющее воздействие на реципиента и вызывающих утомление);

– игнорирование роли риторического, иконографического и стилистического кодов при построении поликодового текста.

Если же говорить о языковой структуре рекламного текста, то неэффективным можно считать:

– активное использование лексики иноязычного происхождения, специальной лексики, лексики с абстрактным значением;

– игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации.

Игнорирование роли образа рекламируемого объекта, непривлекательность, шаблонность и неуместность образа, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара или услуги, акцентирование внимания на объекте, по смыслу не связанном с рекламируемым объектом, – причины нарушения коммуникации, осуществляемой посредством изобразительного ряда. К ним можно отнести также неверное кодирование шрифтом и цветом наиболее значимых объектов в рекламном сообщении (неудачный выбор кегля, насыщенности шрифта, межстрочных интервалов, привлечение цветов, оказывающих подавляющее воздействие на реципиента и вызывающих утомление) и игнорирование роли риторического, иконографического, стилистического кодов при построении поликодового текста.

В рамках настоящей статьи представим анализ двух рекламных текстов, наименее и наиболее удачных с точки зрения эффективности заложенного в них коммуникативного послания.

Рекламное сообщение № 1

Анжелика.

Обувь, достойная Женщины!

Обувь от ведущих производителей. Представлены лучшие коллекционные модели с выставок. Профессиональные консультации, индивидуальный подход к каждому покупателю. Поставка минимальными партиями. Серьезные гарантии.

Броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение, в рекламной практике признается наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория – обувь – и потенциальный потребитель – женщина. Написание слова женщина с заглавной буквы – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т.д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».