Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе
Принципы деятельности PR-агентств
Проводя PR-услуги агентства, консультанты, общественные организации, безусловно, должны в своей профессиональной деятельности:
принять не только гуманитарные ценности, но и уважать универсальные права личности, прежде всего свободы слова, свободы печати и свободы собраний, а также уважать право человека на достоверность, точность и честность распространяемой информации;
руководствоваться этическими ориентирами и профессиональными стандартами деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области PR.
Общие профессиональные принципы профессиональной этики консультанта или агентства полно изложены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:
соблюдение прав человека и принципов общественного устройства;
деятельность в области связей с общественностью должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;
участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается;
соблюдение принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы;
соблюдение принципа корректного отношения к клиенту.
Консультант или PR-агентство должны соблюдать:
честность и добросовестность в выборе действия или поступка;
запрет на одновременное представление интересов конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия;
конфиденциальность информации;
обязанность открыто заявить клиенту в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего;
принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию – при наличии доказательств;
обязанность немедленного уведомления своего клиента или нанимателя, если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие законодательсту и/или принципам профессионального кодекса.
Консультант или агентство не должны:
предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;
использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям профессионального кодекса;
пользоваться методами, унижающими достоинство, клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;
публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено не иначе как с письменного согласия последних.
Глава 67 Участие средств массовой информации в PR-коммуникациях
Редакция СМИ и журналист как участники РК-каммуникаций
Основной канал массовой коммуникации – средство массовой информации (СМИ), т. е. согласно Закону о СМИ – периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации). По оценкам известного специалиста в области массовых коммуникаций В. Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90 % рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна».
Редакция СМИ — это субъект гражданско-правовых отношений (в том числе в области СМИ), несущий юридическую и нравственную ответственность.
Редакция СМИ — это организация, учреждение либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск СМИ.
Редакция СМИ осуществляет свою деятельность после регистрации (перерегистрации смены учредителя, а равно названия, языка, формы периодического распространения массовой информации, территории распространения его продукции) в Комитете печати и информации РФ.
Редакция СМИ может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Она действует на основании устава, принимаемого на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников. Редакция по своему правовому статусу может быть как юридическим, так и неюридическим лицом.
Добавим, что при объективном росте конкуренции повышаются требования к качеству отношений участников рекламного процесса.
Если рекламист относится к средствам массовой информации, то он несет ответственность по Закону о средствах массовой информации как редакция СМИ.
Согласно статье 36 Закона о СМИ распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе.
Согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.
