Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Пожалуй, наиболее спорный вопрос относительно форм подписки – нужно ли использовать всплывающие окна. Речь идет о сообщениях, которые появляются при просмотре сайта и, как правило, мешают продолжить работу, пока вы не подпишетесь или не нажмете кнопку «Закрыть».
Всплывающие окна использовались годами и обычно расценивались как навязчивый интернет-маркетинг. Они, как правило, ужасно выглядели и мешали.
Теперь такие сообщения выглядят гораздо лучше, ими можно управлять. Всплывающие окна не мешают просматривать страницы.
Рис. 12. Профессионально оформленное всплывающее окно на сайте marieforleo.com
Почему всплывающие окна используются до сих пор? Потому что они эффективны. Многочисленные исследования показали, что установка всплывающих окон способна повысить показатели подписки на 200–500 %, а то и больше.
Вы можете заявить, что вряд ли речь идет о качественных подписчиках, ведь они заполнили форму, лишь бы избавиться от всплывающего окна. И это не исключено, но пока никто не собрал достаточно данных на этот счет.
Пока нам известно только то, что:
• Использование всплывающих окон повышает показатель подписки.
• Однако это раздражает большинство посетителей сайта, в том числе текущих подписчиков и клиентов. К тому же всплывающее окно не обязательно произведет на новых посетителей ожидаемое впечатление.
Если вы решите использовать всплывающее окно, позаботьтесь о том, чтобы оно выглядело профессионально и не отображалось тем посетителям, которые уже подписаны на вашу рассылку.
На некоторых сайтах (включая мой) используется менее навязчивая альтернатива всплывающим окнам – приветственная страница. В таких случаях при первом посещении главной страницы пользователь перенаправляется на специальную целевую страницу, где предлагается магнит для потенциальных клиентов. Пользователь не обязан его получать: с этой страницы можно вернуться на главную. При этом с точки зрения показателя подписки приветственная страница почти так же эффективна, как всплывающее окно.
Рис. 13. Страница приветствия для новых посетителей сайта ianbrodie.com
Это сообщение отображается только тем, кто решил перейти на вашу главную страницу, а не тем, кому нужна конкретная статья или другие ресурсы. Поэтому вы, как правило, никому не преграждаете путь к нужной информации. К тому же приветственная страница отображается посетителю всего один раз. Мое тестирование показало, что такая страница обеспечивает показатель подписки около 10 % по сравнению с 2–3 %, которые приносит обычная статья.
Чем проще текст, тем лучше
Наконец, вы можете снизить трение, уменьшив количество сведений, которые собираете в форме подписки.
Некоторые компании стремятся собрать как можно больше данных, требуя указать полное имя подписчика, его место работы, должность и даже номер телефона. Но чем больше сведений вы требуете от потенциальных подписчиков, тем сложнее и недоступней им кажется весь процесс. Взвесив потенциальную выгоду от подписки и неудобства, которые ради нее нужно пережить, пользователи вполне могут бросить эту затею.
В частности, так происходит, когда речь идет о конфиденциальной информации. Спросите у человека номер телефона, и он сочтет, что вы собираетесь ему названивать в попытках что-то продать. Спросите должность или размер компании, и он сочтет, что вы отсортировываете подписчиков, которым стоит что-то продавать. В любом случае большинство людей либо введут неправдивые сведения, либо вообще откажутся от подписки.
Многие маркетологи уже пришли к тому, чтобы удалить из формы все поля, кроме электронного адреса, и заметили увеличение показателя подписки[14].
Но в данном случае нет универсальных рецептов. Например, компания HubSpot обнаружила, что количество полей в ее формах мало сказывается на показателе подписки, зато с помощью дополнительных данных можно качественнее классифицировать потенциальных клиентов по перспективности и приоритету. Кроме того, зная имя подписчика, можно персонализировать письма. Информация о том, как это сказывается на показателях открываемости писем, кликабельности, на продажах, противоречива. Так что лучше поэкспериментируйте сами.
Последняя хитрость, которую вы можете применить, относится к кнопкам в формах подписки. Лучше не пользоваться обычной кнопкой «Отправить». Как правило, более высокие показатели подписки обеспечивают кнопки с надписью, которая описывает выгоду от подписки (например, «Получить бесплатный мгновенный доступ»). Цвет тоже имеет значение: если он контрастирует с фоном, кнопка выглядит заметнее и чаще получает клики. Но, опять же, только тестирование покажет, что эффективно именно в вашем случае.
Снижение осознаваемого риска
Последний фактор, который влияет на показатель подписки, – осознаваемый риск. Если потенциальный подписчик опасается, что передача электронного адреса при регистрации приведет к каким-то нежелательным последствиям, он вряд ли на это пойдет. Он может предположить, что вы станете рассылать спам и регулярные сообщения о распродажах или продадите его электронный адрес третьим лицам. По сути, он вам не доверяет.
Такое впечатление в первую очередь создают внешний вид сайта и текста в форме подписки и вокруг нее. А их в немалой степени диктует рынок. На некоторых рынках (например, в сфере интернет-маркетинга) большие, броские ярко-красные заголовки с надписью «Внимание!» или обещающие несметные богатства в случае регистрации часто приводятся в качестве примеров эффективного подхода. И это не удивительно, ведь на таком отчаянном рынке людям действительно нравится полагать, что они узнают секретные формулы, которые не найдешь в Google, и смогут стремительно разбогатеть.
Однако клиенты большинства из нас не ищут быстрого обогащения или подтверждения того, что в их неудачах виноват кто-то другой. Призывы к подписке, оформленные подобным образом, скорее вызовут у них неприязнь. Поэтому первым делом убедитесь, что ваш сайт и формы соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов и выглядят для них безопасно. Например, если вы ориентируетесь на людей консервативных взглядов, оформите сайт в классическом стиле.
Чтобы далее снизить осознаваемый риск, можно заявить на сайте об антиспамовой политике. Кроме того, можно добавить на сайт знаки одобрения от серьезных организаций и профессиональных объединений, в которых вы состоите. Можно включить краткие отзывы благодарных подписчиков (с их разрешения). Все это снизит воспринимаемый риск регистрации.
