Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Максимального результата мне удалось добиться рассылкой «Одна фишка». В каждом выпуске один абзац с полезным советом («фишкой») и два – три предложения с анонсом моих тренингов или услуг.

В целях эксперимента я решил выпускать «Одну фишку» каждый день на протяжении двух недель. К слову, с такой интенсивностью рассылки вы рискуете вызвать резкое отторжение у подписчиков. Вала отписок, возможно, не будет, но открывать и читать ее будут все хуже и хуже.

Вернемся к «Одной фишке». Пока вся эта зубодробительная серия публиковалась, открываемость держалась на уровне 40 % (при базе около 30 000 подписчиков). Безусловно, сыграли свою роль и заголовки, и доверие подписчиков к автору, но не стоит забывать про объем. И конечно, помните, что в каждом письме содержался действительно полезный совет.

Вернемся к вопросу, заданному в начале. Какие рубрики будут в каждом выпуске рассылки?

Я рекомендую остановиться на двух:

• «Полезный совет» (два – три абзаца);

• «Анонс» (один – два абзаца).

В результате письмо занимает примерно две трети листа. Прочитать или пробежать глазами такой объем совсем легко.

Название рассылки

Название рассылки – три – четыре слова. Именно по ним человек решает, подписываться на рассылку или нет. Еще раз обращаю внимание на размер: всего несколько слов. Потому что название будет расположено в шапке формы подписки.

Вот несколько советов, которые помогут вам составить эффективное название:

• Отразите в названии рассылки, кому она будет полезна. Например, «Для домохозяек», «Для маркетологов», «Для топ-менеджеров».

• Выносите в название выгоды. Отразите, что человек получит, читая вашу рассылку. Например, «Как сократить расходы», «Как правильно вести семейный бюджет», «Ведение жестких переговоров».

• Обозначьте тему рассылки, о чем вы будете рассказывать подписчику: «Приемы игры на бильярде», «Как писать продающие тексты».

• Определите, в какой форме будет дана информация. Вам помогут такие слова, как «статьи», «советы», «приемы», «фишки».

Что получается в итоге?

«Советы для маркетологов»

«Жесткие переговоры для топ-менеджера: советы, приемы, хитрости»

«Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира»

Источники информации

На этом этапе вы прорабатываете источники, из которых будете брать материал для рассылки. Идеальная ситуация – готовить каждый выпуск самостоятельно. Так и случится в первое время. Несколько недель вы будете чувствовать кураж: в голове рождаются десятки тем для следующего выпуска, вы неотрывно следите за статистикой – растет ли открываемость, увеличивается ли база.

Затем ведение рассылки превращается в обычное действие, а еще позже – в рутину.

Ведь у вас кроме ведения рассылки еще миллион других обязанностей. Еще немного, и это рутинное действие вы захотите вычеркнуть из жизни.

Как решить эту проблему?

• Нанять отдельного специалиста или агентство.

• Передать решение задачи одному из сотрудников – лучше всего, если это будет маркетолог или PR-менеджер, – присвоив ей высокий приоритет.

• Составить список источников, из которых вы будете брать материал, когда «в голове пусто, а нужно срочно». Вы сможете высылать людям полезные советы, написанные не вашими руками. Речь идет не о воровстве, а о перепубликации материалов с обязательным указанием источника. Разновидность такого подхода – выслать подборки материалов. Например, подборку ссылок на интересные дискуссии на форумах, серию статьей на отраслевых сайтах и т. д. Рекомендую не заваливать подписчика ссылками. Для одного выпуска достаточно 5–6 анонсов по одному абзацу каждый.

Ведущий рассылки

Следующий шаг – определиться с автором рассылки. От лица кого она будет вестись, кто будет представляться в начале письма и подписываться внизу.

Автор нужен, чтобы стиль писем стал легче и комфортнее для чтения. Представьте себе диалог с подписчиком, когда текст написан от лица компании. «Здравствуйте, это рассылка от компании “Компания”. Мы рады, что Вы с нами. Мы хотим предложить…»

Чувствуете? На равных с подписчиком не поговорить – стиль получается имперский. Мы тебе вещаем, а ты замри и внимай.

Гораздо эффективнее, если рассылка ведется от лица человека. Именно он подобрал материал, нашел интересный совет, яркую историю и делится с подписчиками.

Как вы понимаете, герой может быть реальным сотрудником компании, а может и вымышленным или даже вовсе абстрактным. Давайте разберемся.

Реальный сотрудник компании

Достоинство этого варианта: формирование доверия к специалисту. Лучше выбирать такого сотрудника, которому затем предстоит общаться с клиентами. С помощью рассылки отношения уже выстраиваются. Например, ведущим может быть доктор в частной клинике, к которому на прием будут записываться пациенты.

Недостаток этого варианта: рассылка может превратиться в инструмент продвижения специалиста, а не компании. Нередки случаи, когда работник «прокачает авторитет» и сменит место работы. Еще печальнее, если он и базу с собой прихватит. Посмотрите на ситуацию глазами подписчика. Ведь большинству пациентов важно, к какому доктору на прием записаться, а в какой клинике – вопрос вторичный.

Как избежать такого поворота событий? В малом или среднем бизнесе автором рассылки может быть владелец или один из владельцев компании. Выпуски может готовить маркетолог или копирайтер, а подписываться они будут топом. В подобных компаниях владелец часто активно участвует в продажах и обслуживании клиентов, поэтому такое продвижение будет только на руку.

Что делать, если компания крупная? Ответ ниже.

Вымышленный сотрудник

Придумывается имя, фамилия и должность. Как вы понимаете, от должности зависит отношение подписчиков к выпускам. Лучше, чтобы должность была «говорящей» и «высокой». Например, Василий Певцов, вице-президент по работе с ключевыми клиентами. А рассылку ведет маркетолог или PR-менеджер компании. Маркетологи меняются, а рассылка стабильно продолжает выходить. Такой подход уместен для крупного бизнеса.

Главное, чтобы секретари и сотрудники отдела продаж знали, что делать, если в офисе раздастся звонок клиента и он попросит пригласить Василия Певцова.

Абстрактный герой

Это может быть мультипликационный персонаж. Такой подход уместен для бизнеса, клиентами которого являются дети или подростки.

Или корпоративный персонаж, если у вашей компании таковой есть. Например, два шоколадных героя у M&M’s, накачанный человечек по имени Бибендум у компании Michelin, Сам Самыч – «лицо» пельменей «Сам Самыч». Если корпоративный персонаж неразрывно связан с брендом, то ему и карты в руки: пусть от его имени ведется рассылка.