Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг

Я вывел это определение на экран, группа поспорила еще минут десять – и вуаля, определение было готово.

Потом мы протестировали его на нескольких службах и после внесения небольших поправок утвердили.

Определение получилось живым, каждый был с ним согласен, и команда маркетинга могла в дальнейшем работать с отделом продаж целенаправленно и эффективно».

Если такая фраза составилась – поздравляю.

У вас есть определение маркетинга, в котором учтены интересы всех сотрудников отдела маркетинга.

Протестируйте ваше определение на продавцах и на топ-менеджерах других подразделений (а затем и на СЕО).

Ваше определение должно быть:

• понятным

• запоминающимся

• с драйвом.

Понятное – все сотрудники – и маркетинга, и продаж, и других подразделений – должны теперь осознавать, что маркетинг делает, для чего работает.

Одно из определений маркетинга звучит так: маркетинг – это удовлетворение потребностей.

Удовлетворите потребности отдела продаж и работой отдела маркетинга, и определением!

Это же ваш первый внутренний клиент!

И больше не будет ни претензий от отдела продаж: «Не знаю, чем они там занимаются», «Они чем-то своим заняты, нас это не касается», ни обид маркетеров: «Мы для них стараемся, а они не пользуются».

Запоминающееся – может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.

Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».

С драйвом – ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу – и на результаты.

Общее правило: глаголы драйвят.

Сколько в вашем определении глаголов?

Если всего этого нет – начинайте работу по созданию определения снова.

Попробуйте визуализировать определение – можно ли его нарисовать?

Сделать коллаж?

Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.

Можно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко – а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».

Игорь Манн: Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.

После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:

• коммуникации с клиентами;

• позиционирование банка;

• аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;

• продвижение продуктов и услуг.

Тут же родилась аббревиатура АКПП – аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.

И сразу появилась идея визуализации – мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.

Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи – настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.

Повесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.

Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.

Напечатайте его на стикерах – и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.

Если у вас получилось классное определение – чего стесняться?

13. Словарик терминов

Сделать разговоры, выступления и презентации сотрудников отдела маркетинга понятными для сотрудников отдела продаж, просто и доступно объяснить жаргонизмы маркетинга.

Бесплатно.

Директору по маркетингу.

Две-три недели.

Маркетеры часто используют слова, малопонятные другим подразделениям.

А это вызывает раздражение, непонимание и проблемы.

Проверьте себя – знаете ли вы эти термины?

Витальность, жалон, инсайт, BTL, ATL, шэринг, inbound-маркетинг, growth hacking, лонч, бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия, LTV, NPS…

Ну как?

Специалисты по маркетингу используют эти и другие подобные слова постоянно. А тем, кто их слышит, остается делать умный вид и гадать о значении услышанного.

Когда в коммуникациях нет ясности – нет ясности и в действиях.

СМО должен собрать свою команду и в ходе мозгового штурма составить список всех терминов, которые маркетинг использует в работе.

Потом нужно очень простым языком объяснить, что означает каждый термин.

И наконец, нужно сделать PDF-версию словаря терминов, разместить ее на внутреннем портале, разослать отделу продаж и другим смежным подразделениям и, возможно, распечатать и положить на стол коллегам-продавцам.

Игорь Манн: Когда-то я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости.

В моей команде трудились маркетеры с опытом работы в турагентстве, мобильном операторе связи, авиакомпании, федеральном сетевом ретейле и региональной страховой компании.

Кто-то окончил вуз в России, кто-то получил образование в США. Представляете, до какой степени мы друг друга не понимали?!

Но потом мы сделали такой глоссарий – и работать стало намного проще.

Максим Батырев: Особая терминология есть в любом подразделении. В департаменте продаж, которым я руководил несколько последних лет, была уникальная культура и особенные выражения, которые были понятны только нам. Согласитесь, не каждый поймет фразу: «ПЧПуха сетевая на базе Кабухи сегодня прилетела по ноль плюс три! САП требует сдать лист ИО через КИС, а у меня еще два контроля и РОП с большим отчетом».

Больше всего меня беспокоили даже не смежные подразделения, а новички, которым было сложно освоиться. Собрав специальную группу из сотрудников разных уровней и рангов, мы создали целую брошюру, которую так и назвали «Глоссарий сбыта». Брошюру эту мы вручали новичкам в первый же день, чтобы они быстрее могли адаптироваться к нашим внутренним особенностям.

Проверьте, просто ли вы описали термины?

Покажите словарь сотруднику, максимально далекому от маркетинга, например администратору на ресепшен, попросите подчеркнуть каждое непонятное слово, сделайте новую версию.