Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Сегодня объединенная Ассоциация голубого креста и голубого щита представляет собой федерацию из 39 отдельных американских организаций, работающих в области медицинского страхования. В совокупности они прямо либо косвенно обеспечивают медицинской страховкой свыше 100 миллионов американцев.
Отличительной характеристикой этого бренда является голубой цвет. Путаницу вносит то, что он включает два названия и две эмблемы, которые используются одновременно. Оставив любую из двух, организация получила бы значительно более эффективную стратегию продвижения бренда и более мощный «визуальный молоток».
(Впрочем, следует отметить, что при слияниях эффективность маркетинга очень часто ставится в зависимость от корпоративного эго; маркетинговые программы разрабатываются так, чтобы угодить обеим соединяющимся организациям.)
Иногда можно создать мощный визуальный образ, взяв обычный продукт и выкрасив его в нестандартный цвет. В 1968 году предпринимательница Мэри Кэй Эш купила Cadillac и покрасила его в розовый цвет – так она хотела привлечь внимание к своей линейке косметических товаров. Необычный автомобиль стал настолько хорошей рекламой для бренда, что в следующем году она решила наградить розовыми автомобилями Cadillac пятерых лучших распространителей.
Сегодня годовой объем продаж Mary Kay составляет около 2,5 миллиарда долларов. Более двух миллионов независимых консультантов компании демонстрируют ее продукцию в США и еще 35 странах мира. И каждый год наиболее активные и эффективные из них соперничают за честь получить от компании награду, которая варьируется от ювелирных изделий до розового автомобиля марки Cadillac. По подсчетам General Motors, на сегодняшний день она выпустила для Mary Kay около 100 тысяч розовых автомобилей.
Как отличить один остров в Карибском море от другого? Кажется, везде то же самое: песок, море, прибой, пальмы и чрезмерно дорогие отели. Но на Бермудах нашли способ. Розовый песок. И пусть Бермуды даже не в Карибском море! Чем розовый песок лучше желтого, бежевого или белого? Ничем, но он выделяется среди них, и именно это качество создает эффективный визуальный образ.
К сожалению, на Бермудах не сделали еще одной весьма важной вещи – не соединили уникальный розовый песок («визуальный молоток») с запоминающимся «вербальным гвоздем». Вместо этого было использовано клише, применимое не только к любому острову, но вообще к чему угодно: Feel the love («Почувствуй любовь»).
Идем далее. В мире профессионального гольфа существует четыре крупных турнира: Открытое первенство США, Открытое первенство Британии, Чемпионат Ассоциации профессиональных гольфистов и турнир «Мастерс». Первые три проводятся крупными организациями, специализирующимися на этой игре, а «Мастерс» – на базе частного гольф-клуба Augusta.
Угадайте, какой турнир привлекает наибольшее внимание? Правильно, «Мастерс». Одна из причин – зеленая куртка, символ чемпиона «Мастерс». Зародилась эта традиция в далеком 1937 году. В тот год все члены клуба Augusta носили во время турнира зеленые куртки, чтобы зрители, если им нужно было задать какой-то вопрос, могли легко найти хозяев мероприятия в толпе.
Визуальные символы не только хорошо и надолго запоминаются; благодаря им повышается важность событий или людей, которые носят такие символы.
Когда священник католической церкви становится кардиналом, что публикуют СМИ? Фотографию нового кардинала в традиционной красной шапочке. (Говорят, кардиналы католической церкви носят красную шапочку как символ того, что они готовы пролить кровь за свою веру – и это отличная идея, которую закрепляет визуальный образ.)
На протяжении многих лет компания Century 21, работающая в сфере недвижимости, требовала от своих агентов надевать куртки золотистого цвета. Вы бы здорово удивились, услышав, как часто те выражали протест против ношения этой униформы.
А между тем золотистая куртка была, возможно, самой лучшей маркетинговой идеей, когда-либо разработанной этой компанией.
Century 21 и сегодня иногда обращается к слогану «Золотой стандарт». Но эта фраза была бы намного эффективнее, если бы компания использовала ее постоянно и уточнила свой посыл. Например, так: «Золотой стандарт в сфере недвижимости».
Тут стоит вспомнить и об успехе Кристиана Лубутена, французского дизайнера, который регулярно лидирует в индексе Института роскоши в категории «Престижная женская обувь». В 1992 году, решив, что его обуви не достает энергии, он покрасил подошву туфель красным лаком для ногтей.
«Это имело такой успех, – рассказывал Лубутен, – что стало постоянным элементом дизайна моей обуви». Красная подошва была «молотком», но что же послужило «гвоздем»? Каблук-шпилька высотой не менее 12 сантиметров, которую дизайнер вернул в мир моды в последние два десятилетия. Для создания бренда потребовалось два компонента: красная подошва и шпилька.
Особенно эффективно цвет работает в сфере розничной торговли. Крайне трудно не заметить ресторан McDonald’s, даже если мчишься по трассе на большой скорости. «Золотые арки» притягивают взор, словно мощный магнит.
По похожему пути пошла и Waffle House: чтобы привлекать внимание проезжающих мимо автомобилистов, компания использует гигантские желтые буквы, которыми написано название торговой марки. Многие компании сети пошли еще дальше: чтобы усилить цветовую индивидуальность бренда, они устанавливают над входом гигантские желтые навесы.
Каким может быть их следующий шаг? Покрасить желтым цветом все здание. Это, кстати, неплохая идея для любого бренда, застолбившего за собой право на какой-то конкретный цвет.
Red Roof Inn – бренд мотелей, который использует красные крыши своих зданий и как опознавательный знак, и как «визуальный молоток». Не хватает компании, конечно же, «вербального гвоздя», который соединил бы красные крыши с какой-то конкретной выгодой для потребителей.
Надо сказать, многие компании розничной торговли упускают свой шанс заставить цвет работать на себя. Они, как правило, оформляют вывески и прочую визуальную рекламу так, чтобы она привлекательно выглядела, в то время как главным критерием должна быть уникальность.
Вспомним, например, об Exxon, одной из крупнейших в мире сетей автозаправочных станций. Бренды Hertz и Kodak – желтые, Tiffany – голубой, а какого цвета Exxon?
Автозаправочные станции Exxon видны на дорогах и магистралях намного хуже, чем одноцветные автозаправки, такие как, например желтые Shell или зеленые BP. В отличие от них бренд Exxon двухцветный, красно-синий.
