Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение
Путин: чтобы эффективно управлять Россией, я хочу, чтобы народ России и всего мира воспринимал меня как сильного и уверенного правителя.
Дутые бренды
Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом выезжать за счет его славы. Или в чем-то глубоко и досконально разбираться. Или вы такой же, как все, но классно общаетесь с журналистами или с более широкой аудиторией, способны понятно говорить сложные вещи. Это улучшит коммуникацию с целевыми аудиториями и позволит вырваться вперед относительно конкурентов.
Избегайте дутых брендов и дутой экспертности: они построены на пустом поле. Допустим, вы проснулись и решили, что с завтрашнего дня хотите быть классным парикмахером уровня Сергея Зверева. Но если вы последние четыре года не занимались этим, не участвовали в конкурсах, не работали регулярно, то не сможете создать этот бренд, потому что провалитесь. Однако это не мешает делать дутые бренды предпринимателям, завышающим обороты компании, или специалистам, говорящим, что они профи в том, о чем знают поверхностно. Поверьте, все это если и сработает, то очень ненадолго.
Персональный бренд строится на том, что человек изначально чего-то стоит как специалист. Например, даже светские львицы – люди, знающие, как входить в нужные компании, ведь это тоже надо уметь делать правильно. А дутые бренды – разрыв между тем, что человек сейчас может, и тем, какой бренд продвигает. Ваш бренд должен подчеркивать сильные качества, которые вы уже имеете сегодня, а не те, которые собираетесь обрести через четыре года. Фальшивые бренды либо строятся потому, что в них вливается много денег, либо продвигаются на амбициях владельца. Но это путь скользкий. Такие бренды имеют свойство восприниматься не той аудиторией. Например, вы хотите считаться успешным стилистом, у вас фан-клуб из студентов, но у них нет денег, и если целью продвижения было зарабатывание, ваш план провалился.
Важно, чтобы персональный бренд работал на ту аудиторию, которую вы обозначили. Например, стилисту в большинстве случаев не интересна аудитория, у которой нет денег, так как она не может его прокормить. Другое дело, если цель – потешить собственное эго. Тогда фан-сектора достаточно, поскольку нет задачи заработать деньги или быть экспертом, а есть задача удовлетворить самолюбие, и она решается в короткие сроки. Когда человек ее осуществляет, то теряет интерес к своему персональному бренду, и бренд не успевает рассыпаться под действием внешних сил, а умирает естественным путем.
Что является следствием дутых брендов? Может последовать какой-то прокол с точки зрения разрыва шаблона, когда вы неподходящим образом выглядите для того бренда, который продвигаете. Или публично ляпнули глупость (в интервью, со сцены), или не можете ответить на несложный вопрос. А также это нелицеприятные отзывы, чаще всего за спиной: человек вы хороший, но специалист никакой. «Быть хорошим человеком» не помогает построить бренд, если только он не завязан на честность, открытость и другие душевные качества.
Конечно, возможен и более простой путь. Это так называемый косметический подход. Всем хорошо известна поговорка: «Встречают по одежке, провожают по уму». Данный подход к построению личного бренда опирается именно на нее. Известно, что первое впечатление формируется за 90 секунд. Вы еще толком ничего не сказали, но первое мнение о вас уже есть, даже если вас видят впервые. И крайне важно, чтобы оно оказалось в вашу пользу. Для этого пригодятся навыки создания внешнего образа: подбор хорошо (или, наоборот, плохо, если таковы задачи) сидящего костюма, аксессуаров, прически, обучение управлению мимикой и голосом, базовые коммуникативные навыки, например поддержание светской беседы и др. Здесь надо помнить, какой образ вы хотите создать. Хороший человек из народа? Молодой успешный специалист? Или, может быть, человек слова, бывший военный, имеющий отличную выправку и говорящий четкими короткими фразами? Во всех случаях работы над внешним образом, по сути, будет задействован некий шаблон, стереотип, имеющийся в головах вашей аудитории. Так реализуется следующая программа: чтобы верить в посылы, которые вы транслируете, ваша аудитория хочет видеть вас таким-то и таким-то.
Строить бренд исключительно на «косметическом подходе» не рекомендуется. Результаты недолговечны. Ведь если за красивым костюмом, идеальной прической и исключительными манерами нет профессионализма, публика очень скоро это раскусит и будет относиться к вам в лучшем случае как к пустышке. Будет нарушено ресурсное состояние, и вы перестанете соответствовать построенному вами бренду.
Спонтанный и сознательный личный бренд
Создание личного бренда – непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить уникальные таланты и предъявить себя рынку с учетом своей уникальности. При системном брендинге необходимо определить направления развития и постоянно, шаг за шагом менять себя, развивать сферу своей компетентности, упорядочить внешний вид, манеры, речь и прочие черты, которые могут повлиять на отношение аудитории к человеку-бренду. Процесс построения личного бренда может происходить спонтанно или сознательно.
Сформулируйте стандарты личного бренда
Стандарты личного бренда формируют в сознании другого человека детальную и уникальную картину вашего бренда. Необходимо помнить, что привлекательные для одних людей стандарты могут быть сомнительными для других. Примерами стандартов персонального бренда могут быть:
• целеустремленность и напористость в достижении целей;
• умение находить общий язык практически с любым человеком;
• широкий круг контактов и полезных связей;
• независимость и самостоятельность;
• креативность и творческая непредсказуемость;
• безупречность выполнения своего дела;
• готовность брать ответственность на себя и т. д.
Определите стандарты персонального бренда. Чем они отличительны и значимы? Как действуют на отношения с целевой аудиторией? Как влияют на восприятие вас другими людьми? Обдумайте, какие характеристики хотите присвоить вашему бренду. Будьте последовательны. Носитель личного бренда становится в некотором роде зависимым от него и не может предпринимать шагов, противоречащих базовой стратегии. Последовательность определяется как надежность. Если люди убеждаются в предсказуемости ваших действий, они начинают вам верить.
