Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Каждый, кто занимается маркетингом компаний, знает, что руководителей постоянно засыпают письмами с требованием дотаций. Помощи просят организации по борьбе с различными болезнями (раком, диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями), экологические ассоциации (берегите воду, спасите китов, защитим полярную сову), образовательные учреждения (детские сады, школы для умственно отсталых или одаренных детей, фонды для стипендиатов). Список можно продолжать бесконечно.

Велико искушение умилостивить сразу все организации, перечислив им по крошечной сумме. Многие компании уступают, не выдержав натиска просителей. Но что они за это получают? Мемориальную доску и две строчки в местной газете.

Пожалуйста, поймите меня правильно. Я всячески приветствую корпоративную благотворительность. Просто я не советую давать дотации всем без разбора. Оставьте житейскую мудрость «дам всем помаленьку, пусть успокоятся» своим конкурентам. Не разбрасывайтесь. В Античных действиях нет никакого смысла. Поставьте все на одну карту. Перечислите все средства на счет минимального числа организаций (желательно одной-единственной). Расскажите о своем благородном и неординарном поступке всему свету. Преподнесите его так, чтобы журналистам было о чем написать и что показать.

Вот теперь вы можете сказать, что не упустили возможность для пиара. В СМИ попала не только ваша фирма, но и благотворительная организация, а значит, вы преподнесли ей подарок гораздо более ценный, чем сама дотация.

Однажды я консультировал клиента, который организовывал благотворительный бал. На ранней стадии организаторы хотели перечислить все собранные средства нескольким ассоциациям. Я выступил категорически против этого плана и, к счастью, убедил их сосредоточить внимание на одном объекте. Мы выбрали детский клуб Boys and Girls и собрали для него 40 000 долларов.

Угадайте, что мы сделали с этой суммой? Думаете, просто перевели деньги на счет и позволили клубу истратить их на зарплату персоналу и администрации? Шутите! Сразу после бала мы отправили представителей клуба за баскетбольными корзинами, мячами, компьютерами и прочими полезными вещами. Из этого получились хорошие видеокадры и фото. Когда в новостях была названа сумма, которую мы собрали, горожане по-настоящему оценили наш вклад.

Большинство фирм распределяют дотации так, что каждой организации достается по капле. СМИ просто не о чем говорить. Когда дело касается благотворительности или публичных мероприятий, не повторяйте чужих ошибок. Произведите фурор. Будьте неординарны.

В середине 1990-х я работал с корпорацией INTEL, производящей компьютерные чипы. Она собиралась выпустить облигации на рекордную сумму — 8 млрд долларов. Получить разрешение было трудно, так как скидка с налогов на оборот и с имущественного налога должна была достичь полумиллиарда долларов.

В ходе пиар-кампании мы планировали рассказать в СМИ, какие выгоды получит от выпуска облигаций местное население и весь штат Нью-Мексико. Проект обеспечивал создание тысяч высокооплачиваемых рабочих мест, тысячи дополнительных мест в секторе услуг и увеличение налоговых выплат (INTEL платит огромные налоги с доходов). Кроме того, мы давали горожанам возможность карьерного роста.

Однако мы понимали, что этих сведений недостаточно, чтобы снять с INTEL обвинения в эгоистических действиях. Влиятельная группа противников корпорации стремилась ее оклеветать (см. «Принцип справедливости»).

Решение этой проблемы мы увидели не в том, чтобы облагодетельствовать городское сообщество массой дотаций. INTEL завоевала поддержку общества одним-единственным неординарном поступком.

Здесь я должен оговориться: INTEL активно участвует в разнообразных благотворительных проектах, но в данном случае щедрые подарки не спасли бы ее. Корпорация помогает большому числу организаций, потому что располагает достаточными средствами. Далеко не каждая фирма может себе это позволить.

Крупный завод INTEL расположен в небольшом, но быстро растущем городе Рио-Ранчо, население которого тогда составляло около 40 000 человек. Самая большая проблема, стоявшая перед его обитателями, — отсутствие средней школы. Дети каждый день ездили в соседние города. Хуже того, администрация Рио-Ранчо твердила, что денег на строительство школы не будет еще как минимум пять лет.

Что же сделала INTEL? Я думаю, вы догадались. Создатели высокотехнологичных чипов задумались над проектом возведения школы. Строительство стоило 30 млн долларов и было завершено в рекордные сроки. Это впечатляет, не так ли?

Вскоре Рио-Ранчо попал в число финалистов конкурса «Лучший город Америки», проводимого Национальной Гражданской лигой. Город оказался в центре внимания не случайно. Это стало результатом акции INTEL. Таковы Возможности пиара. Вы привлекаете к себе внимание и этим создаете предпосылки для новых репортажей, сделок, доходов, известности.

Давая интервью, вы должны помнить о принципе неординарности. Его соблюдение жизненно важно. Сколько «говорящих голов» вы видели в телевизоре за неделю? Сколько голосов слышали на частотах FМ и АМ? Сколько цитат прочитали в газетах, журналах, Интернете? Если бы каждое интервью принесло Америке по доллару, мы бы выплатили национальный долг и устроили шикарную вечеринку.

А сколько из услышанного и прочитанного вы помните? Есть вероятность, что ничего. Сам объем информации в СМИ стал причиной того, что люди просто не воспринимают. Но действует и другой фактор. Большая часть из сказанного не стоит того, чтобы! мы это помнили. На эти реплики не стоит даже обращать внимание. Фразы скучны, расплывчаты, полны ненужных деталей и не поднимают настроение. Проще говоря, человек, которого вы слышите, не потрудился! выделиться из толпы и теперь бубнит, как посредственность.

Банальности говорят даже известные люди, чьи слова часто приводятся в СМИ и которым следовало бы знать несколько правил общения со Зверем. Они не используют свои творческие способности. Они слишком заняты и не думают об интервью, пока репортер не появляется на пороге. Они самоуверенны и не сомневаются в своей способности импровизировать.

У культурной элиты свои особенности. Внимание знаменитостей сосредоточено на других вещах. Эти люди уже прославились благодаря чему-то неординарному. С чего бы им пытаться выделиться еще сильнее? Когда журналист задает вопрос, какой-нибудь ответ обязательно приходит на ум. Обычно это избитая фраза, которую уже тысячу раз слышали и произносили все зрители. Я называю это явление «умственным автопилотом». Включая его, вы непростительно нарушаете принцип неординарности.