Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Что сделал хозяин маленького магазина? Он выделил отдельную зону и в следующий сезон выставил там электрокамины со всякими наворотами (плазменный телевизор и т. п.) – уже не за 500 долларов, а за 5000 и больше. Понятно, что в таком небольшом городке их купили всего 3–4 раза, но даже это значительно увеличило годовую прибыль магазина. Так как еще через год камины уже никто не собирался покупать, потому что все желающие это уже сделали, он выставил джакузи с водопадом. Таким образом, у него появилась линейка дорогих высокомаржинальных продуктов.

Рассчитывать на такие товары как на основные, конечно, нельзя, но это отличная подстраховка и подспорье. Кстати, этой продукции может у вас и не быть в наличии – предлагайте ее, например, по каталогу. Или попросите поставщиков предоставить вам образцы и устройте в магазине или офисе демозал.

В международном бизнесе тоже такое случается. Называешь сумму, а у тебя спрашивают: «Это в долларах или в евро?» – хотя ты имел в виду сумму в рублях. И у тебя сразу смешанная реакция: и радость, что столько денег будет, и боязнь (а вдруг упустишь?), и внутри уже считаешь, сколько же не заработал до этого, продавая только в российской валюте…

Необходимо представлять еще и свою нижнюю планку – те деньги, за которые вы «поднимете попу со стула». То есть надо четко осознавать: «Если ниже этого уровня, даже не стану заморачиваться». У каждого планка своя. Мы, например, знаем довольно много людей, которые не берутся за проекты, если они стоят меньше 100 000 долларов.

Вообще с дополнительными продажами и переводом на другие товары возникает еще одна проблема: неуверенность клиента.

Зачастую продавцы просто-напросто идут по скрипту, тупо начиная впаривать: «Купи iPad! А еще купи iPhone, а еще чехол… Купи, купи, купи». И у клиента, естественно, возникает защитная реакция – негативная.

На самом деле еще до продажи с клиентом следует говорить на языке выгоды. Например, так: «Вы купите чехольчик для телефона? А то я вот не купил, и телефон уже поцарапанный… Сами же придете через два месяца и скажете…» И сразу у покупателя возникает ощущение, что о нем заботятся.

Кстати, маржа при продаже мобильных телефонов тоже не самая большая. Куда интереснее она, если продавать аксессуары – футляры, ремешки, карты памяти, защитные пленки и т. д.

Глава 11

Статусный товар. Конкуренция за бюджет

Многие владельцы компаний боятся вводить товары-локомотивы. Они думают: «Ну как же так? Я сейчас сделаю это, и все решат, что у меня тут какой-то ширпотреб… Как я могу в своем премиум-салоне предлагать что-то, условно говоря, за 10 рублей?!»

Чтобы у клиентов не создавалось такого неадекватного представления о вашем бизнесе, как раз и необходим статусный товар. Он хоть как-то нивелирует возможное негативное отношение со стороны аудитории к товару-локомотиву. А это отношение обязательно у кого-то возникнет.

К тому же не стоит забывать, что люди приходят в вашу компанию за покупкой разными путями, в том числе довольно странными. Следует постоянно контактировать с клиентами и расширять сеть общения. Статусные продукты и товары-маяки как раз и необходимы, чтобы повысить вашу привлекательность и дать повод обсудить вас.

Самое смешное, что довольно часто мы вводим их в ассортимент не для продажи, а они все равно продаются.

Товар-заменитель

Еще один любопытный вариант – это предлагать что-то вместо товара, на который было обращено основное внимание потенциального покупателя. К примеру, в проекте Infobusiness2.ru есть тренинг «Как написать книгу», а кроме того, есть услуга «Напишем книгу за вас».

И самое интересное, что второе покупают те, кто сначала купил первое. То есть они в конце концов понимают, что ничего делать сами не будут, и говорят: «Знаете, год пытаюсь написать, и ничего не получается. Не сделать ли вам это за меня?»

Товары, конкурирующие за бюджет

Человек в любой ситуации делает выбор: он может приобрести либо одно, либо другое, либо третье. Он идет на чей-то день рождения и принимает решение, купить ли алкоголь, цветы или еще что-то. И все это зачастую можно совместить. Такие товары и называются конкурирующими за бюджет.

Так, в цветочных салонах в качестве этих товаров, наряду с собственно цветами, выступают плюшевые игрушки.

Как правило, если товары конкурируют за бюджет, то какой-то из них не приобретается. Но бывает, что у покупателя вообще нет ограничений на бюджет. Тогда он покупает все и сразу, чтобы меньше времени тратить на раздумья. И у нас случается, что люди приходят и берут все не думая. Потому что из восьмидесяти товаров просто нет сил выбирать то, что нужно.

Возьмите бумагу и ручку и составьте список товаров, которые вы могли бы использовать в качестве маячковых – для распространения слухов, привлечения дополнительного внимания к компании, запуска сарафанного радио.

Во-первых, товар должен быть дорогим, чтобы потенциальные клиенты говорили друг другу: «Знаешь, я заходил в магазин за хлебом, а там такое продается за 60 000 долларов!». А во-вторых, высокомаржинальным: если все-таки такой продукт будут покупать, необходимо, чтобы он выступал в качестве slack adjuster.

Можно просто придумать услугу, которая будет стоить дорого.

Еще раз пройдитесь по списку продуктов, который вы составили, и варианты каждой категории выложите на сайте на продажу. Подберите их так, чтобы там были товар-локомотив, маячковый товар, статусный товар и т. д.

Если на товаре-локомотиве вы теряете деньги, то в описании на сайте укажите такое его количество, с каким вы готовы поэкспериментировать (минимум 10 штук, максимум 100). Напишите, к примеру: «Вот этот товар за 100 рублей я продам только в количестве десяти штук».

Ваша задача – чтобы в тот же день люди, посетившие ваш сайт, увидели это спецпредложение и среагировали на него.

Статусные товары: вопросы и ответы

Правильно ли я понимаю, что товары для хобби проще продавать чайникам, чем специалистам?

Да, правильно. Но с одной оговоркой: чайникам, которые либо считают себя специалистами, либо хотят ими стать. Чемпиону мира по шахматам продавать программу, обучающую этой игре, будет сложно. Однако чемпионов мира мало, зато людей, которые хотят ими стать, гораздо больше, и они с готовностью покупают.

Чем отличается статусный товар от маячкового?

В нашем понимании статусный товар вообще не продается, а маячковый все-таки должен периодически продаваться – хотя бы раз в год.