Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается интересная картина.

Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье «Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000 адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов.

Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить 5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать.

Задание

Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.

Фишка

Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью? Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ или позвонить.

1.14. Спам как источник вдохновения

Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой. Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной.

Итак, какие заголовки меня «вскрыли».

Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше).

На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На простом человеческом любопытстве.

Анекдоты про системных администраторов

В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров.

На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот».

За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http://twitter.com/#!/dmkot.

Вот еще варианты заголовков для копирования и использования.

Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком

Не смог дозвониться

Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря клиента!

@ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо

ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов

В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять опасения и сомнения «а не спам ли это?».

@skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком

Родной Курган в 3D!

Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %.

В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является мощным стимулом.

@aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам

Как вы могли забыть

Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры.

@anastasiya_d открыла письмо

Отдых для рожденных в СССР!

Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море.

В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки.

«Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр.

@alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам

Как Удовлетворять Свою Женщину На 100 %?

Без комментариев. Смотрите выше раздел про секс в заголовке.

Задание

Прямо сейчас загляните в папку «Спам» или «Нежелательная почта». Пробегите глазами заголовки писем. Какой из них привлек ваше внимание? Постарайтесь понять, почему. Какой прием использовал автор?

Фишка

Возьмите на вооружение слово «вспомните». Используйте его в тексте. Вспомните то чувство безопасности, которое дарил вам в детстве шалаш.

1.15. Про проблемный первый абзац

Заголовок придуман – половина задачи решена. Впереди очередной рубеж. Как начать рекламный текст? Что должно быть в первом абзаце, чтобы человек продолжил чтение? Чем удержать его внимание?

Начать рекламный текст можно:

• с описания проблемы;

• с интересной новости или интригующей истории;

• с отзыва;

• с цитаты мудреца;

• с теста;

• с описания выгоды вашего предложения.

Выбирайте любой вариант – и в бой.

Начните текст с проблемы

Вы должны показать человеку, что его понимаете – находите с ним общий язык. «Проблемный» абзац может состоять даже из одного предложения.

Например:

Вам надоела ваша работа и вы хотите ее сменить?

или

Добиться повышения зарплаты сегодня так же сложно, как взойти на Эверест в одних только стрингах.

Именно так может выглядеть «проблемный» абзац текста, в котором рекрутинговое агентство предлагает услуги.

«Проблемный» абзац может быть положительным или отрицательным. В отрицательном «проблемном» абзаце вы описываете, как клиенту плохо сейчас. Например:

Мучительная головная боль, от нее нет спасения. В макушке колотят молоты, виски сдавило стальным обручем. Даже тихий шепот раздражает, даже дуновение ветра приводит в ярость.

И дальше вы предлагаете решение – выгодно описываете свое предложение.

В положительном абзаце вы описываете, как клиенту будет хорошо без головной боли.

Представьте, что голова не болит. Совсем, абсолютно. У вас хорошее настроение. Вас не тревожит громкий плач ребенка над ухом, грохот стройки за окном, орущая музыка у соседей.

И дальше вы пишете, что это возможно и за счет чего. И выгодно описываете свое предложение.

Однако начинать текст с проблемы – избитый прием. Хороший, но избитый. Что это значит? Подходите к делу творчески.

Ваших клиентов окружает реклама. Каждый день они сталкиваются с сотнями рекламных текстов, большая часть которых начинается с описания проблем.

• У вас болит голова?

• У вас сел сотовый телефон?

• У вас медленный Интернет?

• У вас снег на крыше?

• У вас ветер в голове?

В описании проблемы клиент должен увидеть именно свою ситуацию, а не просто проблему, с которой сталкиваются все. Как этого добиться? Используйте фразы, которыми ваши клиенты описывают проблемы. Выдумывать эти фразы не стоит. Реальность куда изощреннее фантазии. Пообщайтесь с клиентами лично или по телефону, поговорите с вашими менеджерами по продажам, посетите тематические форумы и социальные сети. В общем, окунитесь в атмосферу.