Олеся Корытько - Бизнес с нуля

5. Маркетинговый бюджет

После того как вы определите инструменты, период и затраты на продвижение, составьте свой маркетинговый бюджет. Успешные бизнесмены инвестируют от 4 до 10 % в год от установленного плана продаж на продвижение. Маркетинговый бюджет (план продвижения товаров/услуг) отвечает на следующие вопросы.

• Где нацеливаться на клиентов?

• Как заинтересовывать клиентов?

• Какова цель продвижения, выраженная в цифрах?

• Каков бюджет продвижения?

• Какие будут использоваться инструменты осуществления продвижения по месяцам с указанием сумм?

Источник 10

Пример маркетингового бюджета для малого бизнеса

Упражнение 4*. Маркетинговый план

1) Выберите подходящие инструменты продвижения для вашего бизнеса. Опишите, почему вы считаете, что выбранные варианты продвижения подходят для вашего бизнеса наилучшим образом, и как вы будете использовать их. Обсудите ваши выводы с близкими или знакомыми.

2) Составьте ваш маркетинговый план на первые шесть месяцев, просчитайте расходы на продвижение вашего бизнеса (см. пример выше).

3) Составьте ваш маркетинговый план на пять лет для бизнес-плана.

6. CRM – система удержания клиентов

Маркетинг создает клиентов, затем удерживает их, для того чтобы сделать бизнес прибыльным.

Задавайтесь вопросами в процессе ведения бизнеса.

• Насколько серьезно вы заботитесь о клиентах?

• Разговариваете ли вы с ними, учитываете пожелания для развития бизнеса?

• Отмечаете (записываете) ли то, что ваши клиенты говорят, на что жалуются?

Для удержания клиентов используют систему управление взаимоотношениями с клиентами (Customers Relation Management).

Это система позволяет максимизировать прибыль предприятия с помощью:

• учета всех шагов взаимодействия с потребителем;

• оценки эффективности компаний по продвижению;

• создания востребованного продукта для конкретного потребителя;

• автоматизации части функций интерактивного взаимодействия с потребителями;

• анализа объединенных данных о сделках каждого покупателя с персонализированной информацией о клиенте, о его планах, потребностях, задачах и т. д.

CRM-системы (управление взаимоотношениями с клиентами) позволяют максимизировать прибыль предприятия с помощью учета всех шагов взаимодействия с потребителем, оценки эффективности компании по продвижению, а также создания востребованного продукта для конкретного потребителя и автоматизация части функций интерактивного взаимодействия с потребителями.

Согласно правилу Парето, 20 % покупателей дают 80 % товарооборота. Соответственно, оставшиеся 80 % покупателей совершают эпизодические или минимальные покупки, которые несильно влияют на общий товарооборот в компании, хотя, тем не менее, остаются достаточно важными. Самым главным в работе любого торгово-сервисного предприятия является максимальное удовлетворение запросов тех самых 20 %, самых преданных и благодарных покупателей.

Практика ведения бизнеса доказывает:

• 80 % прибыли приносят всего лишь 20 % клиентов, и лучше уделить больше внимания именно им;

• большая часть клиентов окупается лишь через год совместной работы (если клиент «ушел» раньше, то это убытки);

• увеличение процента удержания клиентов на 5 % может увеличить прибыль на 25-100 %;

• около 50 % существующих клиентов неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Источник 11

В 2007 году было проведено исследование клиентской базы для крупной казахстанской компании с целью введения CRM-системы. В результате была подтверждена теория Парето. В семи из девяти коммерческих департаментов порядка 20 % клиентов приносили около 80 % прибыли.

Источник 11

На рисунке представлен процент клиентов, обеспечивающих приблизительно 80 % оборота в каждом из 9-ти департаментов компании. В тех коммерческих подразделениях, где были значительные отклонения, а именно – в департаментах D, G, в которых порядка 20 % клиентов приносили лишь 50 % прибыли, наблюдались затруднения с выполнением планов продаж. Как выяснилось, это происходило из-за неэффективной работы с ключевыми клиентами.

Девять департаментов отечественной компании работали в одной индустрии на одну целевую аудиторию. Поэтому клиенты всех департаментах были одни и те же, с небольшим дополнением по каждому направлению бизнеса. В связи с этим были консолидированы клиентские базы девяти департаментов и проведен анализ общей базы компании. Результаты анализа представлены на рисунке ниже.

Источник 11

Итоги анализа клиентской базы казахстанской компании показали, что топ-клиенты – 16-ть компаний (1 %) приносили 34 % доли продаж. И неприятно представить, что потеря одного топ-клиента могла привести к потере до 4 % дохода компании. Далее 68 компаний (4 %) закупали 26 % товаров и услуг. Замыкала группу значимых клиентов 251 компания (15 %), обеспечивая 16 % продаж в обороте. Итого, 20 % клиентов исследуемой компании приносили 76 % продаж. Только представьте: из 1700 клиентов 335 компаний приносили львиную долю оборота. Из исследования был сделан вывод, как важно эффективно работать с ключевыми клиентами. В результате были назначены высококвалифицированные менеджеры по работе и удержанию ключевых клиентов.

Второй аспект CRM заключается в снижении оттока клиентов. Правило гласит:

«Повышение коэффициента удержания потребителей всего на 5 % позволит увеличить пожизненную стоимость покупок среднего покупателя на 25-100 %».

Спроецируем это правило на клиентскую базу казахстанской компании. Согласно проведенному мониторингу звонков, ежегодный процент привлечения новых клиентов с помощью рекламы в компанию составлял 30 %, минимальная потеря клиентов – 5 % в год. Таким образом, если исследуемая компания оставит все как есть и не будет удерживать клиентов, то через 6 лет ее база увеличится в 2,5 раза. Если же отток клиентов сократить до 1 % в год, то прирост клиентской базы возрастет в 2,74 раза, что на 24 % больше первого варианта.

Источник 11

По результатам исследования казахстанской компании были предложены рекомендации для удержания клиентов и увеличения прибыли.