Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
2. Weaknesses – слабые стороны. У каждой бизнес-системы всегда есть аспекты деятельности, которые ослабляют ее работу и функционирование и могут помешать реализации стратегических планов и способов их реализации. Однако многие современные организации не признают наличия у них слабых сторон, вернее, предпочитают не замечать их. Для этих организаций просчеты в организационных стратегиях наступают в ходе их реальной работы. Более того, слабые стороны организационной работы, конечно, не могут не проявляться при всестороннем организационном анализе.
3. Opportunities – возможности для развития. Каждая организация должна точно понимать, каким образом можно реализовывать свои возможности для развития. У любой фирмы есть некоторые направления работы, которые представляются перспективными и многообещающими. Однако нужно отметить, что особо важно для организаций – понимать, каким образом они могут выявлять свои возможности и направления для собственной деятельности и работы. В качестве инструмента выявления организационных возможностей можно использовать клиентскую базу организаций.
4. Threats – рыночные угрозы. События, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п. Необходимо только тщательно анализировать, воздействуют ли эти угрозы конкретно на ваше предприятие или являются общерыночными.
Как можно использовать модель SWOT? Некоторые консалтинговые компании строят на ее основе сложные модели с вычислением «весов» отдельных параметров и целым набором математического анализа. Реально же применять этот метод для углубленного анализа ситуации и генерации собственных стратегических идей. С этой точки зрения матрица SWOT – очень удобный инструмент наглядного представления маркетингового поля боя, на котором намечаются ближайшие планы. При этом следование схеме позволяет упорядочить рассуждения и не упустить возможные варианты.
Также становится понятным то внимание, которое мы уделили вопросам предварительного сбора информации. Очень важно при проведении анализа опираться не только на собственную интуицию и предвзятое мнение, но и на предварительно собранные данные. Сама методика является лишь инструментом, структурирующим рассуждения, и не может гарантировать получение качественных выводов при использовании недостоверных данных. Помните, что сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.
Различайте также внутренние черты компании, подконтрольные ей, – сильные и слабые стороны и характеристики рыночной среды – возможности и угрозы, ей не подконтрольные. Старайтесь вовлекать в обсуждение сотрудников, руководителей отделов, консультантов. Проведение групповой дискуссии в формате, заданном матрицей, не сможет превратиться в бесполезное словоблудие, но сделает анализ более точным и глубоким. В случае широкой сферы деятельности компании сужайте сферу интересов на конкретных рынках или сегментах потребителей, отказываясь от охвата всего рынка. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Точнее формулируйте свои мысли – от этого зависит практическая полезность полученных результатов.
Не стоит увлекаться количеством факторов в каждом списке. Составив подробные списки, постарайтесь сократить их, объединив малозначимые или похожие. Если после группировки количество факторов все еще велико (больше 15–20), оцените вероятность их наступления, уделяя внимание при анализе событиям с наиболее высокой важностью и вероятностью.
Теперь, подготовив перечни факторов, начнем заполнять таблицу анализа, комбинируя списки и ища ответы на вопросы, стоящие на их пересечении в квадратах 5, 6, 7 и 8 (рис. 13).
Рис. 13. Схема рассуждений при SWOT-анализе
В каждом квадрате напишите возможные варианты действий, комбинируя различные факторы. Попробуйте сгруппировать их по квадратам и оценить, насколько они вероятны с точки зрения реальных ресурсов компании. Объедините все списки 5, 6, 7, 8 в один, сокращая при этом похожие в разных квадратах. Сгруппируйте получившиеся стратегии. Выберите стратегии, наилучшим образом соответствующие ситуации. В случае необходимости детализируйте анализ отдельно по каждому рынку или сегменту.
Получившиеся у вас списки стратегий должны указывать на реальные маркетинговые, финансовые, организационные мероприятия по их осуществлению. Основная задача при разработке стратегий – не просто в их создании, но в разработке системы мероприятий, необходимых для их реализации, т. е. решение задачи по бизнес-планированию.
Связь стратегии с организационной моделью компании
Все описанные ранее мероприятия способствуют тому, чтобы маркетинговый план или маркетинговая стратегия были максимально приближены к действительности и максимально соответствовали возможностям организаций. Следует отметить, что сегодня очень часто возникают ситуации, когда в организациях разрабатываются самые разные планы по реализации тех или иных программ, но которые в любом случае не являются выполнимыми по целому ряду обстоятельств. Основная задача при разработке стратегий – это не просто разработать те или иные организационные стратегии, но и создать определенную систему мероприятий, необходимых для их реализации.
Сегодня современные организации сталкиваются с целым рядом проблем, которые требуют от них четкого понимания того, каким образом управлять имеющимися внутри организаций ресурсами, а именно: производственной базой, персоналом, набором товаров и услуг, на производстве которых данная организация специализируется. Следует выделить как минимум четыре основных концептуальных подхода в организационной психологии, которые оказывают наибольшее влияние на построение организационной работы.
1. Американская классическая школа (Ф. У. Тейлор, Г. Эмерсон).
2. Американская социально-психологическая школа (это работы и исследования таких ученых, как Э. Мейо, теория мотивации труда Макгрегора).
3. Японская школа (хотя в последнее время серьезные изменения в эти исследования были внесены представителями различных американских организаций).
4. Отечественная школа психологов, работающих в рамках деятельностного подхода, который учитывает сами способы построения совместной деятельности внутри организаций в качестве инструмента текущего анализа и обеспечения развития бизнес-систем.
