Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы. С помощью тестирования в фокус-группах производители создают новые торговые марки. Потратив несколько тысяч долларов на исследования, компании экономят сотни тысяч, которые могли быть потрачены на красивые, но ошибочные идеи.
Фокус-группа представляет собой модель существующих или потенциальных потребителей тестируемого товара. Под руководством специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные или отрицательные оценки. Фокус-группа показывает общее отношение потребителя к предлагаемым продуктам, марке или идее (приятие/неприятие и мотивы). Однако не рекомендуется на основе этих данных выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого после фокус-группы лучше провести количественное исследование (анкетирование).
Для проведения фокус-групп участников подбирают по демографическим параметрам, по полу, по уровню дохода, по другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для «чистоты эксперимента», как правило, образуют две возрастные группы (25–35 лет и 36–45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С той же целью при отборе «отсекаются» работники сферы торговли и сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.
Основные этапы процедуры фокус-групп:
• определение места и времени проведения фокус-групп;
• обеспечение необходимого технического оснащения;
• выработка критериев отбора участников;
• подготовка порядка следования вопросов;
• выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения полученной информации;
• подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
• обработка и интерпретация данных;
• представление результатов в заранее оговоренных формах.
Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часа. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.
Участие в группе – это довольно интенсивная умственная нагрузка для участников, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми. Стандартное количество участников фокус-группы 7–9 человек (меньше – зауженный спектр мнений, больше – потеря контроля над проведением дискуссии).
Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов конкретной ситуации: социально-демографических, статусных, материальных, психологических, культурных, исторических и др.
Однако, как показывает современный опыт, фокус-группы часто не являются эффективными методами работы и сбора клиентской информации, так как:
1) анализ полученных данных часто осуществляется под влиянием предыдущего опыта менеджеров, их ожиданий относительно потребления того или иного продукта;
2) фокус-группы не являются репрезентативными, поскольку выборка людей не соответствует общей динамике рыночного потребления соответствующего типа товаров;
3) когда речь идет о создании новых типов продукции, практика показывает, что фокус-группы не являются достаточно эффективным инструментом для выявления новых типов потребностей клиентов, особенно если речь идет о таких типах товаров, спрос на которые трудно оценить или история потребления которых не имеет способов точной оценки и анализа.
Как правило, для того чтобы привлечь участников к опросам или на фокус-группы, им предлагается некоторое вознаграждение. При простых опросах это может быть подарок, при более сложных и объемных по времени – денежное вознаграждение. Подбор необходимой выборки является масштабной задачей, и поэтому ее чаще всего доверяют специализированным компаниям. При этом встает вопрос контроля качества работы, соответствия приглашаемых респондентов целевой аудитории.
Для некоторых наиболее обеспеченных категорий потребителей денежные вознаграждения не являются решающим стимулом для участия в различных обследованиях. Кроме того, некоторые вопросы, носящие личный характер, люди не готовы обсуждать на группе. Для того чтобы получить в этих случаях информацию, используются индивидуальные глубинные интервью. Проводятся они, по возможности, профессиональными психологами и могут служить источником информации о глубинных мотивах и потребностях.
Самое сложное при организации индивидуальных интервью – получить доступ именно к нужным респондентам. И опять же стоит вопрос о дальнейшем анализе полученных данных.
Позиционирование продукта
Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Дж. Траутом и Э. Райсом, предполагала, что в условиях избыточного предложения потребитель не способен эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место. При этом желательно обобщить мнение потребителя обо всех остальных продуктах, сделав их мало отличимыми друг от друга. Если после этого новый продукт будет существенно отличаться от этой единой группы, то он окажется один на «расчищенной территории» и останется в сознании потребителей.
Таким образом, позиционирование – это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по качествам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.
Окончательный результат позиционирования товара или услуги – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько качеств своего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким параметрам в настоящий момент они отличаются друг от друга.
В результате исследований можно получить много необходимых данных о восприятии компании и конкурентов – выяснить значимые для людей факторы при их приобретении, уточнить их отношение к нашим собственным продуктам, узнать, кого они считают нашими конкурентами, а какие продукты товарами-заменителями. Однако для того, чтобы наглядно увидеть, как наш товар воспринимается относительно товара конкурентов, лучше воспользоваться методикой построения карт восприятия или, как ее называют, технологией Brand Mapping (рис. 9).
