Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Подготовка пресс-конференции требует очень тщательной работы и соотнесения многих факторов. Тщательно выбирайте день, потому что сообщенная вами информация должна быть отработана журналистами немедленно. Если они этого не сделают, мало шансов, что журналист вернется к этой новости через несколько дней.
Тщательно планируйте сценарий проведения пресс-конференции. Заранее, лучше за неделю, рассылайте приглашения. Регистрируйте журналистов, перезванивайте и уточняйте их присутствие на мероприятии, не стесняйтесь напоминать о нем за один-два дня. Конечно, бывает, что пресс-конференция проводится и в более срочном режиме, тогда приглашения могут быть разосланы по факсу или сделаны по телефону.
Готовьте материалы к конференции, снабжайте ими журналистов, продумывайте возможные ответы и острые ситуации. Обязательно удостоверьтесь сами, что информационный повод, по которому вы созываете журналистов, достаточно серьезен, чтобы они обратили на него внимание.
Уважительно относитесь к вопросам. Примите к сведению, что не все приглашенные вами журналисты могут хорошо разбираться в вашей проблематике. Но если вы сможете дать им простой, доходчивый ответ, то они оценят ваше внимание и, главное, смогут точно донести информацию до своей аудитории.
Брифинг
Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно, с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг – это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т. д.
Прием
Прием – это совместное времяпрепровождение представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин.
Как правило, приемы проводятся в специальных отдельных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями. Полезно снабдить помещение для приемов необходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием – буклетами, брошюрами, видео– или кинотехникой для показа рекламных роликов.
Руководство и персонал, участвующие в текущем приеме, должны быть специально подготовлены и четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей, чтобы обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля, атмосферу переговоров. Технология проведения представительских приемов наиболее подробно разработана дипломатическим протоколом и этикетом.
Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и без рассаживания. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы – «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и некоторые другие.
Презентация
Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.
Слухи
Такая коммуникативная единица, как слух, является достаточно частым элементом массового общения. Слухи имеют самостоятельную природу распространения и не всегда могут быть использованы как обдуманная политика по распространению информации. Но если удается использовать слух как инструмент трансляции информации, то эффект может быть значительно выше, чем от любой другой формы PR-деятельности. Несмотря на то, что слухи пренебрежительно называют «сарафанным радио» или «ОБС – одна баба сказала», сталкиваются с ними и используют при формировании своего мнения подавляющее большинство людей.
Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим, второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух – самотранслируемое PR-сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи и, что немаловажно, – затрат. И более того, противодействующие мероприятия (скажем, опровержение в СМИ) не всегда в состоянии помешать распространению слуха.
Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, когда попадает на страницы СМИ. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной информационной единицей. Тем не менее «добротный» слух может стать «добротным» информационным поводом. Для этого журналисту достаточно задать вопрос: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что?..»
Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации «подхлестывает» доверие к слуху, создает некий ореол «народности», общепринятости, неопровержимости, создает соответствующую эмоциональную окраску.
Интернет
Огромную свободу по распространению информации дает Интернет. В последнее время широкое распространение получили блоги – дневниковые записи, которые люди ведут для себя и делают доступными своим друзьям, сообществам или всем посетителям. Наиболее авторитетные блогеры по популярности своих открытых дневников сравнимы с новостными передачами ведущих телекомпаний мира. Уже были попытки целенаправленно влиять на мнения блогерской среды, размещая в них соответствующую информацию. Но, как всегда, выяснилось, что производитель может лишь запустить информацию, ее оценку и интерпретацию делает общественное сознание.
