Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Не менее часто наряду с символом в рекламных текстах используются выражения и образы, связанные с гиперболой. Пылесос, обладающий мощностью, способной поднимать к потолку жильцов нижнего этажа; бабушка на протезах, сохранившая до ста лет абсолютно здоровые зубы; юноша, который не может обменять грузовик обычной жвачки на пачку рекламируемой, – все это примеры использования гиперболы в рекламном дискурсе.

В последнее время в рекламных дискурсах стал встречаться и такой риторический прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ: Акупунктурное программирование (АП) – это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости.

Естественно, при этом считается, что все способы избавления от алкогольной зависимости уже испробованы пациентом и не принесли желаемого результата.

Весьма эффективным риторическим средством рекламы оказывается каламбур. Каламбур – это игра слов, использование полисемии (многозначности) или омонимии (звукового сходства при различии значений) для создания комического впечатления. Вспомним, что юмор – основное средство снижения пафоса в рекламном дискурсе. «Сплошное удовольствие от сплошного надувательства» (реклама воздушных шаров).

Бывают случаи, когда рекламисты вынуждены прибегать и к такому риторическому средству, как эвфемизм. Эвфемизм – слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных; является более неопределенным, смягченным (вместо точных по значению): «Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, – высокооплачиваемая работа». Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз… Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (Пластиковые окна).

Мы не ставим целью выявить все риторические приемы, задействованные в рекламе, ограничившись лишь наиболее типичными тропами и фигурами. Вполне вероятно, что дальнейшее развитие русскоязычного рекламного дискурса сулит немало сюрпризов (в том числе и в области агональной риторики).

Задание 21.

Укажите, какие тропы и фигуры употребляются в следующих рекламных текстах, постарайтесь понять и сформулировать, как в них достигается агональный эффект.

1.

Я в каркадэ души не чая,Меню в столовой изменю:Я выпью сто стаканов чаяИ чай исчезнет из меню.

2.

Печенье не черствеет!Питательнее, выгоднее булки!Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.

3. «Присоединяйтесь!»

(Компьютеры. Оргтехника. Периферия)

4. «Есть идея фикс… Обновить мир. Все, что для этого нужно, – несколько рулонов самоклеящейся пленки „d-c-fix“.

5. «У Вас поехала крыша? Наша фирма поможет Вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

6. «Секс, политика, политика в сексе, секс в политике – эти и многие другие интересные для обывателя темы Вы не обнаружите на страницах нашего журнала»

(реклама журнала «Интеллектуальные игры»).

7. «Увидеть больше, чем другие»

(реклама биноклей и зрительных труб).

8. «Обувь для Вашей машины»

(автопокрышки).

9. «Защити свою любимую!»

(все для комфорта и безопасности Вашего авто).

10. «…И сказка станет былью»

(ремонт квартир по новым технологиям).

Ключевые моменты

– Риторика рекламы основана на принципе агона (соревнования) и поэтому подвергает искажению классическую риторическую структуру текста: придает игровой характер непосредственному выражению чувств (снижает пафос), заменяет прямое убеждение (логос) передачей убежденности пациенту, заменяет имидж объекта речи (этос) имиджем самого пациента.

– Изобретение, расположение, стилевое оформление – важнейшие стадии создания рекламного текста.

– В основе изобретения, кроме оригинальной идеи, лежит принцип создания новых взаимосвязей (стереотипов) из знакомых слов и картинок.

– К числу важнейших принципов расположения материала относятся: принцип рамки, принцип выбора сюжетного типа, принцип скрытого кадра.

– Стилевое оформление предполагает использование тропов и фигур в их специфически риторической функции.

Проверьте себя, насколько хорошо Вы усвоили терминологию раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого и второго разделов.

Резюме

В этом разделе вы рассмотрели рекламу как риторический акт:

– узнали о характере риторики рекламы;

– узнали об устройстве рекламного текста;

– узнали об основных шагах процесса создания рекламного текста: принципах изобретения, расположения материала и стилистики;

– выполнили ряд упражнений, используя собственный опыт восприятия риторики рекламы;

– сопоставили ключевые моменты двух разделов.

Вопросы:

– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом?

– Если да, то какую пользу Вы ощутили?

– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

– Интересно ли было Вам?

Стилистика рекламы

Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.