Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
Следующая книга, которую стоит прочитать, — «Продажи на 100 %» Светланы Ивановой (М.: Альпина Бизнес Букс, 2006), российского тренера продаж. В этой книге автор уделяет много внимания «микроприемам» вплоть до подбора конкретных слов, учит подмечать и использовать некоторые особенности мышления потенциального клиента, а также приводит множество примеров и задач для самопроверки.
Наконец, ряд полезных советов вы найдете в книге Светланы Сысоевой под названием «Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине» (СПб.: Питер, 2007).
Кроме того, часть моих материалов о продажах не вошла в книгу — зато я выложил их в другом секретном разделе своего сайта по адресу www.levitas.ru/book_key2/
Дополнение 1. Первый приём Зига Зиглара. Пускаем деньги на ветер
Зиг Зиглар, один из самых знаменитых американских мастеров продаж, частенько использовал драматические эффекты, чтобы эмоционально «зацепить» клиента. Один из его коронных трюков, который Вы можете легко перенять — «деньги на ветер».
Представьте себе, что я веду с Вами переговоры о приобретении… ну, скажем, дешёвого безлимитного тарифа сотовой связи. Или какого-нибудь экономичного электрообогревателя. Или приборов, позволяющих поднять КПД парового котла на 2 %. Несущественно. Важно, что мой главный аргумент тут — экономия. И я пытаюсь убедить Вас, что отказываясь от сделки, Вы пускаете свои деньги на ветер.
С помощью приёма «подсчёт и сравнение», о котром Вы уже читали в книге, я показываю, сколько денег Вы могли бы сэкономить — а значит, сколько денег Вы теряете каждый час, каждый день, каждый месяц. И вот тут вступает в дело зигларовский приём для нагнетания драматизма.
«Вы понимаете, что каждый день Вы теряете больше доллара из-за того, что переплачиваете за телефон?» — спрашиваю я. Достаю из кармана новенькую, чистую, гладкую долларовую банкноту и показываю её Вам. «Каждый день!» — я разрываю банкноту пополам. «Вы выбрасываете!» — ещё раз пополам. «Один доллар!» — ещё раз пополам. «На ветер!» — я разрываю злосчастный доллар на совсем уж мелкие клочки и либо эффектно сдуваю их с ладони, либо просто стряхиваю на пол.
Обычно уже на этом месте глаза у собеседника делаются большие и скорбные. Но я продолжаю. «А в неделю, как мы с Вами подсчитали, Вы теряете десять долларов» — на свет появляется новенькая десятидолларовая банкнота. И её постигает та же судьба — со словами «Вы выбрасываете! На ветер! Десять долларов! Каждую неделю!» я рву и эту бумажку в клочки.
Зиглар обычно останавливался на 10 долларах, но во времена его молодости эта десятка стоила больше, чем сегодня. Так что я могу позволить себе продолжить и, сделав соответствующие подсчёты для двух-трёх месяцев, я медленно рву перед Вами на куски стодолларовую купюру.
А когда Ваши глаза уже готовы выскочить из орбит, я спрашиваю: «Скажите, что Вы почувствовали, когда я рвал эти деньги?» Вы отвечаете, что были просто в шоке и подумали, уж не свихнулся ли я. «Вам было неуютно смотреть?» Да. «Вам было жаль этих денег?» Вы снова соглашаетесь. Тут я напоминаю: «Но это были мои деньги. Неужели своих Вам жалко меньше?!»
Когда Вы ведёте с клиентом умный разговор о том, сколько денег он теряет, не купив Ваш товар или услугу — разговор идёт на уровне слов. Клиент понимает Вас умом, но сердцем он не чувствует, что действительно теряет живые деньги. А вот когда он видит, как рвётся стодолларовая банкнота — тут до него и доходит, тут его и пронимает на эмоциональном уровне. И в этот момент его можно брать тёпленьким.
А что делать, если переговоры ведутся о вещах промышленного масштаба, где счёт идёт не на доллары, а на десятки или сотни тысяч? Делать то же самое — только говорить не о потерях в день и месяц, а о потерях в минуту и в час. «Каждые пять минут! С дымом из вашей трубы! Вылетают на ветер! Ещё сто долларов!»
P.S. И ещё один нюанс. Чтобы Вы не подумали, что я и в самом деле свихнулся. Когда я рву доллар, я кидаю клочки на пол — даже если переговоры сорвутся, это невеликая потеря. Но когда я рву десятку, а тем более сотню — я прячу клочки в карман. Потом я склею эти купюры и верну их в банк. Так что драматичное выступление «на сто долларов» реально обходится мне всего в доллар.
Дополнение 2. Второй приём Зига Зиглара. Новая информация
Второй приём Зига Зиглара, о котором я собираюсь сегодня рассказать, не такой яркий, не такой «показушный», как первый — однако по эффективности ему не уступает.
Одна из вещей, которые ценятся в европейской культуре — последовательность, верность своему слову, умение стоять на своём. Поэтому для многих людей слова вроде «Я был неправ» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости.
В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале собеседник сказал «Нет!», потом он зачастую склонен держаться за это своё решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся. Он не может позволить переубедить себя, не может «потерять лицо», поддавшись на уговоры продавца — и поэтому стоит на своём. А если покупатель — босс, и отказ был дан в присутствие подчинённых, тут и вовсе пиши пропало.
Однако есть простой способ помочь покупателю выйти из того угла, куда он сам себя загнал. Этот способ — новая информация. Начинающие продавцы нередко с порога вываливают на покупателя все аргументы в пользу сделки — и если после этого покупатель говорит «Нет!», начинают пытаться переубедить его с помощью разных приёмов.
А вот умудрённый и убелённый сединами Зиглар советует поступать иначе — всегда оставлять про запас один-два «убойных» аргумента. В начале выдаётся «первое блюдо», основные аргументы в пользу сделки. Если покупатель не подписывает контракт, продавец пытается смягчить его позицию с помощью тех или иных приёмов. И если видит, что покупатель хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за поспешно принятое решение — вот тут-то и идут в ход аргументы из «стратегического резерва». «Кстати!» — хлопает себя по лбу продавец — «Вы ведь ещё не знаете, что…»
И тогда покупатель может позволить себе переменить своё решение. Ведь теперь это не будет отказом от собственных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили переменить своё мнение. Просто открылись новые факты, которые напрочь меняют дело — и в свете этих новых сведений старое решение может быть пересмотрено. И нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу не сказали, что…»
