Пэт Дорси - Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

Если вы не забудете об экономических рвах, то это поможет вам защитить свой инвестиционный капитал. Во-первых, повысится ваша дисциплинированность как инвестора, в результате чего вы меньше будете рисковать переплатить за популярную компанию, имеющую весьма шаткое конкурентное преимущество. Конкуренция всегда «съедает» высокую рентабельность капитала; это процесс неизбежный, и для большинства компаний — и их инвесторов — довольно быстрый и болезненный.

Вспомните те магазины молодежной моды, чьи еще не так давно жутко популярные бренды ныне стали старомоднее кринолина, или быстрорастущие высокотехнологические фирмы, чье конкурентное преимущество исчезает в мгновение ока, стоит какой-то другой компании выпустить на рынок новый и лучший продукт. Легко соблазниться большой маржой прибыли и быстрым ростом, но реальное значение имеет долговечность этих самых прибылей. Рвы служат нам системой координат, помогающей отделить «калифов на час» от компаний, обладающих реальной перспективой.

Кроме того, если вы обнаружили ров и он настоящий, это существенно снижает риск перманентной, безвозвратной потери инвестиционного капитала. Компании, защищенные рвами, имеют большие шансы повысить со временем свою действительную стоимость, так что если окажется (задним числом), что вы несколько переплатили за эти акции, рост стоимости компании защитит доходность ваших инвестиций. Фирмы же, лишенные рвов, на скорости налетающие на конкурентные рытвины, рискуют внезапным и резким снижением действительной стоимости.

Компании, защищенные рвами, отличаются также большей упругостью и легче выходят из временных передряг. Вспомните, с какими большими неприятностями столкнулась «Coca-Cola», пытаясь обновить ассортимент своей продукции, — сначала была история с «New Соке», а потом с С2. Оба этих нововведения оказались крайне неудачными и принесли компании огромные убытки, но благодаря тому, что «Coca-Cola» смогла опереться на свой основной, проверенный временем бренд, эти ошибки ее не погубили.

Кроме того, менеджеры «Coca-Cola» слишком поздно отреагировали на растущий спрос на негазированные напитки, такие как вода и соки, и это было основной причиной явного замедления роста компании в последние несколько лет. Но поскольку «Coca-Cola» контролирует каналы распределения своей продукции, ей удалось несколько выправить положение, выпустив на рынок воду «Dasani» и проталкивая через принадлежащие ей дистрибутивные каналы новоприобретенные бренды негазированных напитков.

Или вспомним проблемы, которые переживала в начале текущего десятилетия компания «McDonald's». Рестораны быстрого обслуживания работают в условиях чрезвычайно острой конкуренции, поэтому любая фирма, которая позволяет себе хоть немного слабины в плане культуры обслуживания клиентов или недостаточно быстро реагирует на их меняющиеся вкусы, рискует очень быстро оказаться не у дел. И компания «McDonald's» в 2002 и 2003 годах была очень близка к этому. Средства массовой информации обвиняли ее именно в этих «грехах». Однако культовый бренд и масштабы позволили фирме перестроиться и выправить ситуацию, что ни в коем случае не удалось бы сделать предприятию фастфуда, лишенному такого рва.

Эта упругость компаний, защищенных рвами, служит мощной психологической опорой для инвестора, ищущего возможность купить хорошие акции по разумной цене, поскольку бумаги доходных компаний можно купить сравнительно дешево только тогда, когда эти компании переживают какие-то неурядицы. Но если вы проанализировали ров организации до того, как она подешевела, то есть до того, как восхищение в газетных заголовках сменилось глумлением, вам будет легче разобраться в том, являются ли переживаемые компанией трудности временными или фатальными.

Наконец, рвы помогают вам очертить для себя то, что называется «кругом компетентности». Большинство инвесторов добиваются лучших успехов, если ограничиваются сферами, в которых они хорошо разбираются, и не пытаются забрасывать сети слишком широко. Но вместо того, чтобы становиться экспертом по каким-то отраслям экономики, почему бы не стать экспертом по компаниям, обладающим конкурентным преимуществом, вне зависимости от того, в каких отраслях они работают? Этим вы ограничите огромную и непостижимую инвестиционную вселенную компактным миром высококачественных фирм, в которых вы хорошо разбираетесь.

Вам повезло, потому что я как раз и ставлю такую цель в своей книге: помочь вам стать экспертом по экономическим рвам. Если вы увидите рвы там, где другие их не видят, вам удастся дешево купить компанию, которая завтра принесет большой доход. Не менее важно уметь распознавать фирмы, которые не имеют рва, но по каким-то причинам высоко котируются на рынке. Держась от них подальше, вы убережете свой инвестиционный портфель от потенциальных потерь.

1. Покупая акции, вы приобретаете маленькую — ладно, крошечную — долю в бизнесе.

2. Ценность бизнеса равна сумме денег, которые он заработает в будущем.

3. Предприятие, способное длительное время работать с прибылью, сегодня стоит больше, чем предприятие, генерирующее прибыль лишь в короткий отрезок времени.

4. Рентабельность капитала является наилучшей мерой, позволяющей судить о доходности бизнеса. Она показывает, насколько эффективно компания использует вложенные инвесторами деньги и возвращает их с прибылью.

Экономические рвы защищают компании от конкурентов, помогают им зарабатывать деньги на протяжении длительного времени и тем самым повышают их ценность для инвесторов.

Глава вторая. Ложные рвы

В мире инвестиций весьма распространено заблуждение «Ставь на жокея, а не на лошадь». Имеется в виду, что качество управления компанией важнее качества самого бизнеса. Я допускаю, что в бегах и скачках это имеет смысл. В конце концов, скакунов специально выращивают и тренируют, чтобы они быстро бегали, и все лошади кажутся примерно равными по своим способностям. Здесь я ступаю на тонкий лед, потому что сам никогда на ипподроме не бывал, но осмелюсь предположить, что мулы и шотландские пони с чистопородными скакунами на беговой дорожке не соревнуются.

В мире же бизнеса совсем иначе. На фондовом рынке мулы и шотландские пони состязаются с породистыми жеребцами, и самый лучший на свете жокей ничего не сможет поделать, если у его лошадки ноги коротки. Зато самый неопытный жокей легко вырвется вперед, если скачет верхом на жеребце, выигравшем «Кентукки дерби». Поэтому вы, как инвестор, должны сосредоточиться на лошадях, а не на жокеях.