Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Когда вы изобретете продукт, который изменит мир, мы поговорим с вами о снижении стиля вашей одежды. Сейчас я могу дать вам только один совет относительно одежды: всегда одевайтесь немного лучше, чем все остальные, но соответственно культуре.
Директору на заметку
— Одевайтесь как лидер, которым вы хотите стать, а не так, как требует ваша нынешняя позиция. Великие лидеры одеваются немного лучше, чем окружающие.
— Ваша одежда должна соответствовать культуре. Стив Джобс может появляться перед всем миром в черной водолазке, синих джинсах и белых беговых кроссовках потому, что весь его бренд выстроен вокруг концепции разрушения статус-кво. Когда Джобс собрался в банк разговаривать об инвестициях, он оделся в дорогой консервативный костюм.
— Если вы все-таки собираетесь одеться как бунтарь, оденьтесь хотя бы как состоятельный бунтарь. Джобс носит водолазки от St. Croix. Хотя издалека они и могут выглядеть как простые тонкие черные свитеры, вблизи все-таки будет понятно, что за них заплачены немалые деньги.
Сцена 17
Отбросьте сценарий
Будьте образцом качества. Некоторые люди не привыкли к среде, в которой требуется превосходное качество.
Стив Джобс
Стив Джобс создал себе репутацию в цифровом мире битов и байтов, но создает истории в старинной традиции пера и бумаги. Каждое его выступление — это театральное действо, предназначенное для генерации максимального шума, известности и признания. Оно содержит в себе все элементы пьесы или фильма: конфликт, завязку, кульминацию и развязку, злодеев и героев. И подобно всем великим режиссерам, Джобс записывает сценарий на бумаге, прежде чем взять в руки «камеру» (то есть запустить на компьютере программу для подготовки презентаций). Это настоящий маркетинговый театр.
Стив Джобс — превосходный ведущий для аудиторий двадцать первого века, которые хотят участвовать в разговоре, а не сидеть на лекции. Джобс говорит простым, понятным языком (правда, такая неформальность — результат многих часов тренировок). Практика позволяет Джобсу работать в основном без сценария. Во время демонстраций Джобс поглядывает время от времени в заметки, но никогда не читает их слово за словом. Это всего лишь шпаргалки для контроля за ходом демонстрации — чтобы ни один шаг не был пропущен. Основную часть своих выступлений Джобс проводит без записей.
Как говорилось в сцене 8, большинство посредственных выступающих создают «слайдовороты» — документы, замаскированные под слайды, — и читают все слова на слайдах, зачастую поворачиваясь для этого спиной к аудитории. У Джобса есть сценарий, но он находится у него в голове. Его слайды, имеющие высокий уровень наглядности, служат ему только подсказкой. На каждом слайде отображена одна и только одна идея.
После того как Джобс вытащил новый MacBook Air из конверта из манильской бумаги в качестве момента «Черт побери!» на Macworld 2008, он рассказал о компьютере более подробно. Как вы можете увидеть в табл. 17.1, его слайды содержали очень мало слов, но достаточно информации, чтобы сыграть роль подсказки для одной идеи — одной темы — для каждого слайда.
* Сенсорная панель, чувствительная к нажатию. Позволяет управлять курсором.
Далее Джобс рассказал, что в MacBook Air установлен точно такой же процессор, как и в других ноутбуках Apple и компьютерах iMac. Он выразил восхищение тем, что Intel удалось создать процессор с такой вычислительной мощностью в корпусе, который на 60 процентов тоньше обычного. Джобс пригласил на сцену СЕО Intel Пола Отеллини, который передал Джобсу процессор. Разглядеть его с трудом могли люди даже в первом ряду. Джобс осветил аудиторию улыбкой и произнес: «Это фантастическая технология!» — не скрывая своего энтузиазма.
Пять шагов к избавлению от сценария
Великие актеры перед премьерой репетируют месяцами. Вы можете себе представить актера на сцене со сценарием в руке? Мы рассчитываем, что актеры будут говорить естественно — не припоминая строчку за строчкой, а так, будто слова сами приходят им голову в тот момент, когда они их произносят. Ваша аудитория от вас ожидает того же самого — простой и ясной речи. Вот пять шагов, которые помогут вам запомнить ваш сценарий и вести себя на сцене естественно — как одаренные актеры и Стив Джобс:
1. Напишите сценарий полными словами и предложениями в разделе «Заметки» PowerPoint. Просто правильно сформулируйте свои идеи и запишите их. Однако попытайтесь не очень распространяться — не более четырех-пяти предложений на идею.
2. Выделите жирным или подчеркните ключевое слово в каждом предложении и начните репетировать выступление. Читайте все предложения подряд, не боясь запнуться или что-то забыть. Выделяйте взглядом ключевые слова, чтобы зафиксировать их в памяти.
3. Удалите все лишние слова из записи, оставив только ключевые. Репетируйте выступление, используя только ключевые слова для напоминания.
4. Запомните одну ключевую идею для каждого слайда. Спросите себя: «Что самое главное аудитория должна понять и запомнить, глядя на этот слайд?». Визуальное содержание каждого слайда должно дополнять одну тему. В этом случае оно станет вашим подсказчиком. Например, когда Джобс говорил об Intel Core 2 Duo как о стандартном процессоре в MacBook Air, на слайде была только фотография процессора. Одной вещью, которую должна была запомнить аудитория, было то, что Apple создал сверхтонкий ноутбук, не идя ни на какие компромиссы в области производительности.
5. Репетируйте все выступление без записей, используя слайды как подсказку. К этому моменту вы должны проговорить его как минимум четыре раза — и это уже намного больше, чем тратит на подготовку выступления средний оратор.
Теперь давайте применим этот метод на практике. Мне попалась на глаза реклама одного из взаимных фондов Vanguard — фонда, не взимающего комиссии за продажу своих акций инвесторам. На ней были изображены два стакана с водой: в левом совсем немного воды, а правый наполнен до краев. Заголовок гласил: «Чем меньше затраты, тем больше остается у вас». Подобная реклама сама по себе может служить прекрасным примером того, как надо создавать визуально захватывающие слайды. Представим, что этот модуль является нашим слайдом. В табл. 17.2 приведен гипотетический сценарий, написанный с учетом метода пяти шагов. (Я использовал маркетинговые материалы Vanguard для его написания.)
Когда вы будете выступать перед аудиторией, держите заметки в доступном месте, если рассчитываете, что они могут вам помочь. Главное преимущество программы Apple для подготовки презентаций Keynote состоит в том, что она позволяет оратору видеть заметки, когда аудитория видит только слайды на экране. Это можно сделать и при помощи PowerPoint, хотя для этого потребуется немного поработать. И все-таки вне зависимости от того, какую программу вы используете, если вы достаточно прорепетируете, то обнаружите, что заметки вам не нужны.
Как использовать заметки, когда без этого никак не обойтись
Заметки — это не абсолютное зло. Одному блогеру удалось сфотографировать заметки Джобса во время знаменитой демонстрации iPhone в 2007 году. Заметки были аккуратно переплетены, для разделения секций использовались разноцветные наклейки. На фотографии был виден буклет, открытый на странице, посвященной демонстрации интернет- возможностей iPhone. Четыре категории были выделены жирным и более крупным шрифтом: почта, Safari, виджеты, карты. Под каждой из категорий было от двух до пяти пунктов. Вот, например, что было написано в категории «карты»:
Moscone West
4000 латте в Starbucks
Монумент Вашингтона
Спутниковый снимок
Эйфелева башня, Колизей
Вот и все. Все, что нужно Джобсу, чтобы не забыть о важных запланированных пунктах демонстрации.
Джобс начал с того, что объявил, что хочет показать аудитории нечто «поистине замечательное» — Google Maps на телефоне. В первую очередь он запустил приложение и масштабировал изображение, чтобы на экране поместилась улица Сан-Франциско Moscone West (на ней расположен Moscone Center, в котором проводился Macworld).
Второе, что он сделал, — напечатал: «Starbucks», чтобы найти ближайшее кафе. Затем он позвонил в Starbucks с этого же iPhone и «заказал» четыре тысячи латте навынос. (Мне не приходило в голову, что эта шутка была записана у него в сценарии, — ровно до того момента, пока я сам не увидел фотографии в блоге. На сцене это выглядело как совершенно спонтанный момент.)
