Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Обычно Ингвар всегда утверждал, что «организация без сопротивленцев обречена на смерть». Грустно, но я больше не могу назвать в ИКЕА ни одного сопротивленца. Те, кто был, ушли или затаились.
Не ошибается только тот, кто спит
Конечно, может показаться странным, что компания, которая имеет «право на ошибки», что вытекает из восьмой заповеди («Брать на себя ответственность – это наша привилегия»), сознательно выбирает противоположное. Боюсь, что дело определенно обстоит так: того, кто ошибается, увольняют. Я уже писал, как Ингвар, Андерс Дальвиг, Турбьёрн Лёёф и прочие создали глупейшую дефицитную ситуацию, проявив нерешительность в вопросе о расширении производственных мощностей в Польше: они никак не могли решить, где находиться фабрикам. Эта ошибка обошлась ИКЕА в миллиарды, а сотрудникам магазинов пришлось оправдываться перед недовольными покупателями, получившими каталог с обещанной продукцией. Можно, конечно, утверждать, что у компании никогда бы не хватило средств удерживать низкие цены при забитом товарами складе. Каждый раз, когда не хватает какого-либо продукта, Ингвар напоминает, что некоторых товаров всегда будет не хватать. С другой стороны ясно, что компании дешевле уяснить для себя последствия некоторых ошибок, которые могут превратиться в преимущества. Если бы это было сделано, БЕСТО никогда бы не появился в миллионах каталогов. Но тогда никто из покупателей не хватился бы этой серии, поскольку она не была бы заявлена.
Пожалуй, самый красноречивый пример власти страха – так называемое «текстильное дело» начала 2000-х.
Способной начальнице бизнес-единицы Марике Рампинг (имя вымышленное) доверили заниматься текстилем после выхода из декретного отпуска. Марика ранее сотворила чудо в бизнес-единице «Спальни», особенно угадав с ассортиментом гардеробов (продажа серии ПАКС каждый год приносит многомиллиардную выручку), так что на нее возлагали большие надежды. К тому же Марика деятельная женщина по складу характера. Вскоре был разработан новый текстильный ассортимент, производители получили заказы, с дистрибьюторами заключили контракты, а магазины поставили в известность. Все верили в новую продукцию, начиная с Ингвара и кончая Андерсом Дальвигом, начальником IOS Жозефиной Рюдберг-Дюмон и особенно Хансом-Йораном Стеннертом. Последний был не только зятем Ингвара и братом его жены, но в ту пору и председателем INGKA Holding BV, то есть самым главным начальником ИКЕА; плюс ко всему он считался признанным знатоком ассортиментных и закупочных вопросов. Конечно, магазины ворчали из-за неудобств, вызванных необходимостью распродать большое количество текстиля, чтобы принять новый, но в целом мир ИКЕА ликовал. А потом все пошло наперекосяк.
Задним числом не так-то просто понять, что произошло, но, насколько я понял, дело обстояло так. Все верили в новый ассортимент и брали по максимуму. Делая заказы, никто не думал о том, что такое на самом деле 100 000 европоддонов. Это страшно много. Мало того, большая часть заказов должна была доставляться в магазины по воздуху, то есть по безумно высоким ценам, чтобы оказаться на месте к выходу каталога в августе.
Итак, непостижимое количество текстиля завозили в магазины на самолетах, поездах, грузовиках и судах. Но задумка потерпела полный крах. Произошло примерно то же, что и с диванами из хлопчатобумажного бархата, о которых я рассказывал раньше. Основы ИКЕА опять были подорваны. Проблема состояла в том, что при размещении заказов бизнес-единица утратила чувство скорости. По замыслу, занавески и прочее должны были продаваться в два-три раза лучше, чем обычно. Естественно, все эти амбициозные планы обсуждались с Кампрадом, Стеннертом и Рюдберг-Дюмон, не говоря уже о различных проверках со стороны матричных отделов по закупкам и распределению. Но была совершена гигантская ошибка, повлекшая за собой монументальные расходы. Только незначительную часть текстиля смогли продать по обычной цене. Покупатели сочли стоимость изделий завышенной, к тому же большинству не понравился дизайн. А попытки Марики Рампинг, ведущей себя самоуверенно, почти высокомерно в роли начальника бизнес-единицы, ускорить продажи довели до белого каления весь магазинный мир.
И тут произошло нечто знаменательное. Как только запахло жареным, все начальники ИКЕА оказались ни при чем, кроме Марики, конечно. И меньше всех во всем этом виноват был Ингвар. Думаю, что на тот момент даже в самых диких фантазиях Марика и представить себе не могла, как быстро ее предадут.
Ингвар первым потребовал голову Рампинг на блюде. Его некрасивые и очень унизительные наскоки заняли много времени на заседаниях INGKA. Он так свирепствовал, что Жозефина Рюдберг («старуха Рюдберг», как предпочитал называть ее Ингвар) в конце концов не сдержалась и начала изливать на Рампинг собственную злобу. Но потом Жозефина уволила Марику Рампинг самым подлым образом, с которым я когда-либо сталкивался за двадцать лет работы в компании. Марику без предупреждения позвали на встречу с начальником отдела кадров. «Вы уволены», – эти слова положили конец двадцатилетней карьере.
Что Марика сделала не так? Начнем с того, что она была самонадеянной, и ее сотрудничество со странами розничной торговли шло с трудом. С другой стороны, новый ассортимент поддерживало высшее руководство ИКЕА. Более того, ей аплодировали. Полагаю, она совершила две ошибки. Во-первых, с точки зрения Ингвара Кампрада, у нее был не тот пол. Да, на начальственных должностях компании всегда или почти всегда были женщины, но не такие сильные и мужественные, как Марика. Сильные и мужественные сотрудники вообще не нужны Кампраду. Во-вторых, она действительно совершила ошибку. А в ИКЕА ошибки, которые по величине больше ноготка, никогда не приветствовались.
То малодушие, которое проявила вся руководящая номенклатура, когда Марику тащили на эшафот, симптоматично для ИКЕА. Во многих отношениях Ингвар с годами стал гораздо более трусливым. Та же низость, то же малодушие отличало Жозефину и всех участников этой неприглядной истории, кроме одного. Ханс-Йоран Стеннерт, человек с большим достоинством, был единственным, кто публично заявил, что разделяет вину Марики, поскольку, будучи членом правления бизнес-единицы и председателем INGKA, принимал решения, которое привело к фиаско. У нас еще будет повод вернуться к Хансу-Йорану.
С женщинами-начальниками не густо
Как-то в середине девяностых Ингвар Кампрад и Андерс Муберг организовали для руководства ИКЕА: директоров магазинов, начальников бизнес-единиц, начальников экономических подразделений и т. д. поездку по магазинам и фабрикам Польши. В первой половине одного примечательного дня мы подъехали на автобусе к помпезному зданию сталинской архитектуры в Варшаве. Это – послевоенный дар советского диктатора Иосифа Сталина польскому народу. Правда, полякам пришлось самим оплачивать строительство, но Сталин вряд ли был из тех, с кем такое обсуждают.
Ну ладно, около трехсот сотрудников ИКЕА поднялись на лифте в маленький и душный зал, чтобы насладиться очередной мучительной речью Андерса на шведско-английском языке. Через несколько невыносимых часов мы спустились на лифте вниз и собрались на ступенях у входа, чтобы сфотографироваться.
– Девушки пусть встанут впереди, пусть думают, что у нас много женщин-начальниц, – то ли в шутку, то ли всерьез сказал Муберг.
* * *И по сей день равноправие в ИКЕА явно не в фаворе. За исключением двух-трех лет, когда Дальвигу, только что заступившему на пост президента Группы компаний, удалось нарушить сложившуюся гендерную тенденцию.
Те, у кого хорошая память, подсказывают мне, что о женщинах-начальниках ИКЕА часто пишут в газетах. Действительно, они есть. Петра Хёссер в Германии, Жанетт Сёдерберг в Швеции и Керри Молинаро в Канаде (я пишу о своем времени) – эти дамы стояли на лестнице впереди всех; могу припомнить также горстку женщин, начальников бизнес-единиц. Вот и все. Выполняемую ими работу никак нельзя умалить, но в целом они не оказывают реального влияния на развитие компании, поскольку занимаются исключительно продажами. Это означает, что они решают только оперативные вопросы по управлению магазинами. А что касается коммерческих площадок, закупок или ассортимента, то тут у них нет права голоса. Когда Дальвиг работал в Англии, он обычно использовал ограниченное влияние тех, кто на высшем уровне занимается продажами, как аргумент против повышения зарплат директоров магазинов (и своей собственной, смею предположить).
При мне должность директора по персоналу ИКЕА занимала Пернилла Лопес, а раньше она возглавляла подразделение в Северной Америке. Но у нее было крайне мало власти, кроме как по некоторым административным вопросам. Жозефина Рюдберг-Дюмон возглавляла IOS, и у нее власти было побольше. Но Кампрад, похоже, упорно сопротивлялся влиянию женщин.
