Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Этот пользующийся большим спросом инструмент четыре года назад придумали друзья по колледжу и соучредители Venmo Эндрю Кортина и Икрам Магден-Исмаил, после того как один из них, отправившись в Филадельфию в гости к другому, забыл свой бумажник. За неделю пребывания в Филадельфии приятель занял у друга две сотни долларов, и, изрядно помучившись с выпиской и сохранением чеков для последующего расчета, друзья задумали создать приложение, позволяющее решать подобные проблемы.
На момент запуска Venmo в 2010 году на рынке существовало множество конкурентных продуктов, но ни один из их создателей даже представить себе не мог, что одновременно с отправкой платежей можно еще и отлично пообщаться. Именно это качество сразу выделило Venmo среди других сервисов мобильных платежей. Пользователи могли отправлять мгновенные платежи (что тут же отражалось на их банковских счетах), при желании сопровождая каждую транзакцию коротким, в стиле твита, комментарием. Эти платежные «сводки» распахнули перед пользователями двери в мир творчества и самореализации. Как написал автор Atlantic («Атлантика») Эрик Левенсон, в каждом кратком комментарии отражался «поразительно интимный взгляд на быт и общение людей». Один из пользователей сервиса из числа опрошенных Левенсоном развил эту мысль, с восторгом заявив, что «эти отчеты очень много говорят о мельчайших деталях человеческой жизни... Я все это просто обожаю, ведь я от природы очень любопытен. И это позволяет мне удовлетворять свое любопытство». Судя по всему, это мнение разделяют многие пользователи приложения. В первом квартале 2014 года Venmo провел платежи на сумму 314 миллионов долларов, что равно объему мобильных платежных транзакций, осуществленных за тот же период с использованием приложения Starbucks.
Почему простой сервис для мобильных платежей, позволяющий пользователям обмениваться краткими отчетами о том, как они расходуют свои деньги, так пришелся им по душе? По словам Магден-Исмаила, «люди предпочитают нас и будут предпочитать в будущем в первую очередь из-за социального характера нашего сервиса. Если вы имеете возможность обмениваться информацией с друзьями, совершать платеж намного интереснее».
Такая ситуация, вероятно, приведет к новым изменениям. По мере того как друзья привыкают говорить о деньгах, описывая друг другу свои расходы и модели оплаты, им становится легче совместно оплачивать покупки и нести расходы буквально на все, от поездок в такси до счетов в баре.
Сервисы, предоставляющие услугу совместной поездки на такси, такие как Uber и Lyft, также предлагают вариант совместной оплаты проезда, позволяющий каждому из друзей или знакомых оплачивать свою часть дороги. Сегодня все больше сервисов и приложений из самых разных отраслей стараются использовать этот принцип для упрощения процедуры совместных платежей.
В общем взлет Venmo и совместная оплата поездок в такси представляют собой наглядный пример более масштабных изменений, которые влияют и на способы и готовность потребителей платить, и на пересмотр компаниями своего подхода к взиманию платежей. Этот тренд я назвал микропотреблением. Весь прошлый год весьма необычный и радикальный пример, возникший в результате нового подхода к ценообразованию и оплате самых разных видов опыта, иллюстрировал этот тренд.
Расхохотался — плати
В театре Teatreneu в Барселоне вам не станут возвращать деньги, если комедийное стендап-шоу, которые там часто показывают, вам не понравится. Вам просто пообещают: если шоу окажется не смешным, вы не будете за него платить. Конечно, вас интересует, как в театре узнают, сочли ли вы шоу забавным и смеялись ли вы. А вдруг вы будете хохотать от души, а потом скажете, что скучали целый вечер?
В Teatreneu вам не удастся ничего скрыть — благодаря инновационной модели оплаты, которую театр внедрил в прошлом году, завоевав тем самым огромную популярность среди медиа всего мира. В Teatreneu зритель платит за смех.
Этот театр первым стал экспериментировать с системой идентификации эмоций по лицу, позволяющей отслеживать, насколько часто смеется тот или иной зритель. Вход на шоу бесплатный, но каждый зритель, усевшись на место, подключает свою кредитную карту к планшету, вмонтированному в спинку кресла. Далее на протяжении всего шоу технология распознавания отслеживает, сколько раз он смеялся, и взимает 0,30 евро за один хохот — максимум двадцать четыре евро за шоу.
Такой способ оплаты — идеальный пример тенденции микропотребления; благодаря чрезвычайно эффективной модели микроплатежей потребитель чувствует себя весьма комфортно, ведь он платит только за реальные результаты. Кроме того, такая система оплаты нередко приносит отличную прибыль тому, кто ее использует. Потребители в этом случае обычно готовы платить более высокую цену и больше удовлетворены опытом взаимодействия с поставщиком услуг. По сообщениям Teatreneu, вскоре после внедрения этой модели количество зрителей увеличилось на 35 процентов, а цена билета на представление, оплаченного зрителями, выросла в среднем на шесть евро.
Оплата, зависящая от размера экрана
Глава киностудии DreamWorks Animation Джеффри Катценберг делает весьма любопытный прогноз относительно будущего нового кинофильма, основанный на очень простой финансовой схеме: 98 процентов кинопремьер собирают 95 процентов прибыли в течение первых трех уик-эндов после выхода фильма на большой экран. После этого, по словам Катценберга кинопрокат переходит на модель оплаты за немедленный доступ, которая базируется на принципе «подюймовой оплаты».
Джеффри поделился своими взглядами на будущее кинопроката и системы оплаты за просмотр на Международной конференции Института Милкена в Беверли-Хиллз в апреле 2014 года:
Я думаю, нынешняя модель изменится, и зритель больше не будет платить за окно доступности. После выхода фильма у прокатчика будет семнадцать дней, то есть три ближайших выходных, которые приносят 95 процентов прибыли от 98 процентов премьер. На восемнадцатый день фильм выходит в широкий доступ, и зрители начинают платить за просмотр в зависимости от размера экрана. Просмотр на экране кинотеатра обойдется в 15 долларов; по телевизору с экраном 75 дюймов — четыре доллара; на смартфоне — 1,99 доллара. Такая система будет работать во всем мире, и когда это произойдет — а это непременно произойдет — вся киноиндустрия изменится.
Переход к форме оплаты в зависимости от размера экрана, без сомнения, поддерживается бурным развитием многочисленных бытовых устройств для потребления контента в разные моменты времени. Если потребители, как предсказывает Катценберг, уже готовы по-разному платить за разные экраны, то, скорее всего, они также захотят выбирать, как потреблять контент. И в этом им тоже пригодится модель микропотребления.
Разыскивается: ваше внимание
Потребительская активность в отношении медиа продолжает меняться, и рекламодатели стараются не отстать от этой тенденции. На перемены делает ставку директор Financial Times по маркетингу и развитию Джон Слейд.
В 2014 году международные медиа одними из первых заговорили об использовании «количественных показателей внимания» как о способе взимать с рекламодателей плату не за впечатления или клики, а за количество времени, которое потребитель проводит, читая конкретный контент или взаимодействуя с ним. Специалисты пока еще дискутируют о том, приносит ли пользу увеличение количества времени, выделяемого на конкретную страницу, рекламодателю в условиях, когда потребители подвержены так называемой баннерной слепоте и игнорируют любую рекламу в интернете.
И все же переосмысление подхода медиа к взиманию с рекламодателей платы за публикацию рекламы и постепенный переход киностудий к модели ценообразования, основанной на размере экрана, четко указывают на то, что в скором времени мы увидим все новые формы микроплатежей, которые, судя по всему, серьезно изменят подход ряда отраслей к взиманию оплаты за свои продукты и обслуживание.
Почему это важно
По мере того как потребление переходит на так называемый снэк-контент (мы подробно обсуждали этот вопрос в главе 10), многие отрасли экспериментируют с новыми способами и подходами к ценообразованию, стараясь привести их в соответствие с поведением потребителей. Благодаря таким платформам, как Venmo, люди привыкают к совершению небольших сделок и проведению моментальных платежей с помощью мобильных устройств. Эта тенденция наглядно иллюстрирует, что широко распространенный потребительский опыт может оплачиваться «порционно», вплоть до платы за приступ хохота на комедийном шоу. И поскольку потребление осуществляется сегодня «короткими очередями», а опыт взаимодействия с брендами оплачивается крошечными порциями, можно считать, что в дальнейшем тенденция микропотребления продолжит захватывать те отрасли, от которых мы этого не ожидали. Им придется энергично переосмысливать свои подходы к проведению сделок или обслуживанию своих потребителей.
