Питер Тиль - Стартап (курс CS183) - Стэнфорд, весна 2012 г.
В определенном смысле, это был литературный шедевр. Кроме того, это было яркой иллюстрацией для дискуссий различных уровней, проходящих за столом. Одни люди рассказывали другим о PayPal, и так далее, может быть до бесконечности. Сын Билла Гросса рассказал кому-то еще об этих людях. Сам Билл Гросс поговорил с сыном, потом рассказал об этом мне. И далее, на самом глубинном и важном уровне, Гросс рассказал об этом за столом другим инвесторам, как бы показывая, насколько было прозорливо с его стороны инвестировать в PayPal. Вывод такой — продажи скрыты. Реклама скрыта. Они так просто лучше работают.
Возникает вопрос, как далеко в этом можно зайти? Достаточно далеко. Обычно все, кто связан с дистрибуцией, будь это маркетинг, продажи или реклама, должны занимать такие должности, названия которых не имеют ничего общего с тем, чем эти люди занимаются. В лучшем случае, это когда продавцы называются менеджерами по работе с клиентами. Еще интереснее, когда люди, занимающиеся привлечением денег, не называют себя инвестиционными банкирами, а относятся к отделу корпоративного развития. Названия должностей, не имеющих ничего общего с тем, что человек действительно делает — это важный элемент игры. Это затрагивает сложную тему, мы не хотим признавать, что нам что-то продают. Все это лишь размышления о процессе, который не совсем рационален.
Чтобы подойти к принципам организации дистрибуции в компании, рассмотрим матрицу 2 на 2. На одной оси продукт: продает ли он себя сам, или требует усилий по продаже. На другой оси команда: слабые склонности к продаже, или сильные.
Взглянем на матрицу:
Продукт продает себя сам; команда не прилагает усилий по продаже. Такого не бывает.
Продукт требует усилий по продаже; команда не прилагает усилий по продаже. Вы не получаете дохода.
Продукт требует усилий по продаже; сильные продажи. Это управляемая продажами компания.
Продукт продает себя сам; сильные продажи. Идеальный вариант.
C. Разработка и продажи
Разработка прозрачна. И сложна. Можно сказать, что она прозрачна в своей сложности. Довольно просто оценить, насколько хорош разработчик. Он хороший программист? Суперпрофи? С продажами все не так. Продажи совсем не прозрачны. Мы склонны смешивать всех продажников в одну кучу, хотя существует целый набор оттенков. Есть любители, середнячки, есть специалисты, магистры и даже гроссмейстеры. Их множество видов, просто их очень сложно классифицировать.
Есть хорошая аналогия, позволяющая лучше понять различия между разработкой и продажами — это эксперты и политики. Если вы работаете в большой компании, у вас два пути. Вы можете стать экспертом в какой-либо области, например, в международном налогообложении. Это узкоспециализированная, довольно сложная область. Но она достаточно прозрачна в том смысле, что всегда легко можно сказать, является ли человек экспертом или нет.
С другой стороны, можно стать политиком. Эти люди преуспевают благодаря тому, что дружат со всеми, их все любят. Обе стратегии могут быть успешными. Но часто люди хотят стать именно политиками, потому что кажется, что это проще. Со стороны политики кажутся обычными людьми, поэтому обычному человеку разумно предположить, что и он сможет стать таким же.
То же самое и с разработкой в сравнении с продажами. Лучшие продавцы получают просто очень много. Средние нет. А еще есть множество продавцов ниже среднего. История о неудачливом продавце стала даже чем-то вроде устоявшегося сюжета в американской литературе. Не могу не задаться вопросом о предпосылках, ставших основой для всех этих книг. Вряд ли раньше жизнь слишком отличалась от сегодняшней. Во всех этих историях, вероятно, люди думали, что продавать легко, и продажи одного продукта не слишком отличаются от продаж другого. Они попробовали, и на своих ошибках прочувствовали этот трудный путь. Действительно хороший политик — намного лучше, чем вы думаете. Действительно хороший продавец — намного лучше, чем обычно считается. Просто это всегда скрыто и не лежит на поверхности. В каком-то смысле, каждый Президент в истории Соединенных Штатов был выдающимся продавцом, хотя и не показывал этого.
IV. Методы дистрибуции
Чтобы преуспеть, каждый бизнес должен иметь мощный и эффективный способ распространения своей продукции. Хорошая дистрибуция может на определенное время сделать вас монополистом, даже если ваш продукт ничем не отличается от других подобных продуктов. Обратным является то, что дифференциация продукта сама по себе ничего не дает. Никола Тесла оказался ни с чем, потому что игнорировал дистрибуцию. Но само по себе понимание критической важности дистрибуции — это еще полдела; идеальная стратегия дистрибуции в компании зависит от многих, специфических для определенного бизнеса, факторов. Точно так же, как у каждой великой хайтек-компании есть хороший, уникальный продукт, каждая такая компания подобрала для себя уникальную и чрезвычайно эффективную стратегию дистрибуции.
A. Комплексные продажи
Первый пример — это SpaceX — компания, производящая космические ракеты, основанная Элоном Маском (Elon Musk) из PayPal. Команда SpaceX работает над своей ракетной техникой в Южной Калифорнии вот уже на протяжении 8 лет. Их основная цель — осуществить первый пилотируемый полет на Марс. Они прошли феноменальный путь. Время не позволяет мне рассказать обо всех победах Элона Маска в продажах. Но если вы считаете, что гроссмейстеров в продажах не существует — вы не встречали Элона. Он добился правительственного гранта на $500 миллионов для создания ракет, которые выпускает SpiceX, а также на создание электрических автомобилей, которые производятся другой его компанией, Tesla.
Это еще круче, чем кажется на первый взгляд. Последние 10 лет SpaceX наверстывала технологическое отставание в области ракетостроения, что само по себе было очень сложным. В компании работает около 2000 человек. Но всего в космической промышленности США работает около 500 000 человек, равномерно распределенных по 50 штатам. Трудно переоценить степень лоббирования в конгрессе своих интересов другими компаниями космической промышленности (наверное, это вся остальная космическая отрасль целиком). Все говорит за то, что космос — это дорого, а миссия SpaceX в том, чтобы сократить затраты на космические полеты на 90%. Чтобы оказаться там, где они сейчас, а позже высадиться на Марс, SpaceX пришлось брать штурмом всю Палату Представителей США и Сенат. И, кажется, они до сих пор побеждают. На следующей неделе они планируют совершить запуск очередной ракеты. Обычно, если что-то идет не так, вы обязательно об этом услышите. Если же все проходит как надо — стандартная реакция примерно такая: «проходите, проходите, здесь нечего смотреть, это не та ракета, которая нам нужна».
Компания Palantir также имеет свой уникальный подход к дистрибуции. Они продают высокотехнологичные продукты правительству и крупным финансовым институтам. Размер сделки, как правило, достигает от $1 до $100 миллионов. Но у них нет продавцов, то есть они не нанимают «продавцов». Вместо этого у них есть «инженеры передового базирования» и генеральный директор, который проводит 25 или 26 дней в месяц, путешествуя, выстраивая отношения и занимаясь продажей продукта из первых рук. Кто-то может сказать, что модель с путешествующим генеральным директором-продавцом невозможно масштабировать. Это справедливое замечание, но тут есть и контраргумент: на таком уровне, люди просто не хотят разговаривать ни с кем кроме топ-менеджера. Вы по понятным причинам не можете просто нанять армию продавцов — это звучит плохо. Таким образом, ваши продажи теперь удваивают инженеры передового базирования. Главное продавцами их не называть.
Knewton — компания из портфолио Founders Fund, которая занимается адаптивными технологиями в обучении. Их главной задачей в дистрибуции было найти способ осуществлять продажи крупным образовательным учебным заведениям. Казалось, не было прямого пути выбить существующих игроков с этого рынка. Был один очевидный путь — пойти по разрушительному пути продаж: то есть нужно было просто зайти на рынок и начать продавать больше, чем существующие компании. Но намного эффективнее найти другую, не такую разрушительную модель. Так Knewton объединилась с компанией Pearson, крупнейшей компанией по производству учебных пособий. Без этого партнерства, полагала Knewton, это обернулось бы жестокой конкурентной борьбой за каждое учебное заведение, в которой в конечном итоге они бы проиграли.
B. Продажи поменьше
Основное отличие обычных продаж от больших, комплексных продаж в размере сделки — от $10 до $100 тысяч. Продажи имеют массовый, недифференцированный характер. Вам придется понять, как создать масштабируемый процесс продаж, набрать команду продавцов, способных склонить большое количество людей к покупке продукта. Дэвид Сакс (David Sacks) отвечал за продукт в PayPal, впоследствии он ушел, чтобы основать Yammer. В PayPal он был настроен сильно против продаж и коммерческого развития. Его классическими высказываниями были: «Нетворкинг не работает!» и «Люди, занимающиеся нетворкингом, занимаются ерундой!». Но в Yammer Сакс понял, что нужно переходить на «ты» с продажами, и создавать масштабируемую систему дистрибуции. «Ситуация изменилась», сказал он, потому что теперь продажники отчитывались перед ним напрямую. Сфокусировавшись на дистрибуции, Yammer сумел увести одного из лучших продавцов из SalesForce, который возглавил отдел продаж.
