Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Заигрывайте с основными человеческими эмоциями. Обучающий сайт Curious.com предлагает сборники коротких видеороликов на самые разные темы — от правильных способов завивки волос до игры на гавайской гитаре. Сайт наполнен лаконичным, но содержательным снэк-контентом; все видео высокого качества обещают быстро обучить посетителей чему-то новому, поэтому просто невозможно противостоять соблазну посмотреть что-нибудь еще, еще и еще. И этот призыв и мотив превосходно выражены в самом названии сайта — любознательный (сurious — англ.).
Глава 16
Малые данные
В чем суть тенденции?
По мере того как пользователи аккумулируют данные о себе онлайн и в интернете вещей, огромные массивы информации, находящейся в собственности бренда, становятся менее ценными, чем малые данные, собранные самими потребителями и им принадлежащими, поскольку их можно использовать намного оперативнее.
В начале 2015 года более ста шестидесяти тысяч человек посетили крупнейшую торговую выставку в Лас-Вегасе — Международную выставку потребительской электроники. В прежние годы основное внимание посетителей привлекали в основном плоскопанельные телевизоры и бытовые устройства: планшеты, телефоны и ноутбуки. Но в 2015-м все было иначе. Хотя медиа по-прежнему вещали преимущественно о новом красивом изогнутом дизайне экрана телевизора и инновационных телефонах, на выставке был представлен ряд оригинальных продуктов, таких как щетка для волос с креплением для iPhone, с помощью которой удобно делать селфи; подключенный к Wi-Fi чайник для управления процессом кипячения воды с мобильного телефона; умная теннисная ракетка, улучшающая движения игрока. Добавьте сюда еще постоянно расширяющиеся линейки носимых фитнес-трекеров и технологические устройства, встраиваемые в одежду. Все это примеры так называемого интернета вещей, в котором обиходные предметы, будучи объединенными, собирают разные данные.
И конечно, самое интересное для нас — ответить на вопрос: кто владеет этими данными и получает от них выгоду, а кто нет?
В течение долгого времени мы добровольно делились в интернете персональными данными в обмен на то, чтобы получить что-либо или заставить что-то работать. Хотите купить билет на концерт или скачать «бесплатный» отчет? Давайте адрес своей электронной почты. Нужно зарегистрировать продукт? Заполните небольшую анкету, чтобы получить доступ. Чем больше времени мы проводим на сайтах, наполняя продуктами виртуальные тележки, делясь своим мнением и публикуя разные материалы в социальных сетях, тем больше возможность у компаний собирать эти сведения, образующие огромный массив данных, и использовать их для того, чтобы подстраивать свои продукты под индивидуальные потребности.
По причине растущего беспокойства людей о способах использования их персональных данных правительства многих стран уже ввели новые регулирующие правила, касающиеся их использования. В 2010 году Facebook внедрил систему, позволяющую каждому пользователю строго контролировать свои данные, в частности, какие именно сведения о нем собираются, как их можно экспортировать и забрать в случае удаления учетной записи.
Впервые в нашем мире конфиденциальности персональные данные, по сути, оказались в совместном владении потребителей и брендов — и судя по всему, в скором времени это приведет к поистине бурному развитию интернета вещей.
Интернет
ваших
вещей
Под интернетом вещей понимают объединение физических объектов в проводные и беспроводные сети с целью их интеграции с помощью программного обеспечения и использования разных данных о них либо дистанционного управления ими. Многие, возможно, сочтут это явление лишь очередным новомодным веянием, тем не менее в эту категорию сегодня попадает множество продуктов; а такие гаджеты, как носимые фитнес-трекеры и «умные термостаты», все активнее входят в наш обиход.
Итак, после Международной выставки потребительской электроники в 2015 году все только и говорят об огромной важности организации цикла информационной обратной связи — от наших продуктов к нам, их потребителям.
Сегодня совершается важный переход: из создателей персональных данных посредством своего поведения мы становимся потребителями в режиме реального времени и истинными владельцами своих персональных данных.
Большинство дискуссий на тему крупных массивов данных ведется вокруг того, как компаниям анализировать и применять все собираемые ими данные для создания лучшего, индивидуального обслуживания клиентов. А что, если бы потребители согласились поделиться собранными данными, чтобы улучшить свой опыт и впечатления от общения с брендом?
Сегодня малые данные, находящиеся в собственности своих владельцев, все активнее конкурируют с большими, принадлежащими брендам, и наша главная задача — найти способ объединить их в единый массив и тем самым повысить их ценность.
Поскольку малые данные чаще всего разгруппированы, потребителям будет принадлежать все больше новых наборов данных, ими же формируемых, и создаваться эти разнообразные вариации будут с помощью, казалось бы, довольно нелепых продуктов вроде подключенного к Wi-Fi чайника или браслета, отслеживающего настроение. Теперь в распоряжении пользователя имеются инструменты для разблокирования этих данных на платформах, где они накапливались, и он сам может выбирать, не поделиться ли теми или иными данными о себе, чтобы получить от этого выгоду. До сих пор сделать это было не так уж и просто.
Если бы компаниям легко удавалось убедить потребителей делиться подобными данными, они могли бы использовать эти полномочия для расширения баз данных и создания невероятных рекламных акций и продуктов, максимально учитывающих индивидуальные запросы каждого потребителя. Речь идет не о самих продуктах, а скорее о мелких нюансах и деталях своих привычек, которые люди позволяют собирать.
Собственно говоря, сбор малых данных такого типа становится своего рода искусством.
Данные, которые, по-вашему, нужны только
вам
Став отцом, Иен Маклеод повел себя, как любой гордый новоиспеченный отец — начал фотографировать своего ребенка. Однако, в отличие от большинства пап, Маклеод продолжал делать фото сына на протяжении двадцати одного года, по одной каждый день. В 2012 году Иен выложил в YouTube шестиминутное видео, смонтированное из более чем семи с половиной тысяч фотографий его сына Кори: как мальчик постепенно рос, превращаясь из младенца в юношу.
Видео быстро завоевало популярность: на момент публикации этой книги его просмотрели более шести миллионов раз. Вот вам идеальный пример силы контента, созданного потребителем, и добрых чувств, которые вызывает подобный материал. А еще это яркая иллюстрация малых данных и одноименной тенденции.
В малых данных есть нечто очень личное, поэтому они не имеют практически никакой ценности ни для кого, кроме того, кто их собирал.
Тем не менее такие наборы данных — это не просто контент, из них мы в нужное время получаем полезную информацию о собственной жизни, благодаря чему способны в тот же момент должным образом корректировать свое поведение.
Недавно аналитик и вице-президент IDC Майк Фосетт заметил, что «объемные массивы данных зачастую бесполезны и даже вредны, потому что отвлекают бизнес и потребляют слишком много ресурсов без какой-либо отдачи. Из них можно извлечь больше пользы, только сократив их объем и преобразовав в контекстуальные и актуальные группы данных, которые предоставляются нужному человеку в нужное время и в нужной форме».
Решить эту сложную задачу сегодня пытаются очень многие люди; в их числе и профессор Дебора Эстрин. Однажды журнал ComputerWorld назвал ее одной из «самых незаслуженно невоспетых женщин в мире высоких технологий», но в последние несколько лет заслуги доктора Эстрин признаны на общемировом уровне: она вошла в список CNN десяти самых влиятельных женщин мира высоких технологий и «Умный список» пятидесяти человек, которые изменят мир, уважаемого британского журнала Wired.
Ну, довольно о почестях. Сегодня работа Деборы Эстрин в Лаборатории малых данных Корнелльского университета сосредоточена на быстром росте персональных данных, которые каждый из нас создает в разные моменты времени, путешествуя по интернету, используя подключенные к сети устройства, исследуя окружающий мир физически и виртуально. В этих занятиях отражается картина нашего поведения, а также представление о том, как каждый, просмотрев данные о себе, способен в любую секунду менять свои действия.
Польза малых данных
