Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Подобно тому как драматург подготавливает сцену в начале пьесы и постепенно разворачивает действие, Джобс тщательно организует значащий момент. Он выстраивает драму. Джобс занял сцену, чтобы представить iPod, и стал постепенно добавлять слои к своему сообщению — до тех пор, пока не пришло время для главного.
«Главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен, — сказал Джобс. — Иметь при себе всю свою музыкальную библиотеку — это настоящий квантовый скачок в музыкальной индустрии». (Устройство, в котором помещается тысяча песен, не было уникальным в то время. Время для главной новости еще не пришло.) «Но самое классное в iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека может поместиться у вас в кармане. iPod ультрапортативен. Он имеет размер колоды карт». На слайде появилась колода карт. «Его ширина шесть сантиметров, а длина — десять. И всего два сантиметра толщины. Это очень немного. И всего 185 граммов веса. Он меньше, чем большинство мобильных телефонов, лежащих сейчас у вас в карманах. Вот что замечательно в iPod. Он ультрапортативен. Вот так он выглядит». На слайдах прошла серия фотографий. Он все еще не показал само устройство. «И знаете что — у меня в кармане как раз есть одна штука!» Джобс вынул из кармана iPod и поднял его высоко над головой. Аудитория разразилась криками. Он заключил: «В это удивительно маленькое устройство записана тысяча песен, и он поместился в мой карман».
Заголовок в New York Times гласил: «Тысяча песен у вас в кармане». Журналисты не смогли бы придумать лучший заголовок. Это сделал Джобс. И кроме того, он создал эмоционально заряженное событие, которое впечатало этот заголовок прямо в переполненную дофамином кору головного мозга его слушателей.
Сброс бомбы в качестве приглашения
Джобс вернулся в Apple в качестве временного СЕО в 1997 году. От приставки «временный» он избавился через два с половиной года. Вместо того чтобы объявить об этой новости в пресс-релизе, как сделали бы большинство СЕО, Джобс пошел дальше.
Расскажите незабываемую историю
Незабываемым моментом не обязательно должно быть представление нового революционного продукта. (Очень немногим из нас доведется объявлять о выходе продуктов, подобных iPod или iPhone.) Запоминающейся может быть и простая личная история.
Я как-то работал с одним из крупнейших производителей органических продуктов питания. Его руководители готовились к выступлению и заполнили его бесконечной статистикой, доказывающей преимущества органических продуктов перед обычными овощами и фруктами. Эта статистика была хорошей иллюстрацией, но не создавала никакого эмоционального заряда — до тех пор, пока один из присутствующих фермеров не повернулся ко мне и не сказал: «Кармин, раньше я работал на обычной ферме. Когда я приходил вечером домой, мои дети хотели обнять меня. Но я не мог им этого позволить. Я сперва должен был переодеться, принять душ, мою рабочую одежду надо было выстирать и продезинфицировать. Сейчас, приходя с поля, я могу попасть прямо в руки детей, потому что на моей одежде нет ничего токсичного и опасного для них». Прошло несколько лет. Я не помню ни одной цифры из тех потоков статистики, которые на меня тогда обрушились. Но я помню эту историю. Она стала эмоционально заряженным ядром презентации.
В конце двухчасового выступления 5 января 2000 года Джобс тихо сказал, практически про себя («в сторону» — как говорят в театре): «Есть еще одна вещь». Но не стал немедленно говорить о ней. Он создал ожидание, предвкушение. Сначала Джобс поблагодарил сотрудников Apple, работавших над интернет-стратегией компании, которую он только что описал, и попросил их встать, чтобы их поприветствовали аплодисментами. Он также публично поблагодарил рекламные агентства и дизайн- студии. И только после этого перешел к главной новости.
«Последние два с половиной года все сотрудники Apple работали очень напряженно. Все это время я был временным СЕО. Также я был занят в качестве СЕО в студии Pixar, которую очень люблю. Теперь пришло время избавиться от приставки "временный". Итак: я не меняю никаких своих обязанностей ни в Pixar, ни в Apple, но мне приятно сегодня объявить, что я становлюсь СЕО Apple». Люди в аудитории вскочили со своих мест, крича и аплодируя. Джобс был достаточно скромен, чтобы не принимать на свой счет все поздравления по поводу возрождения Apple: «Вы заставляете меня смеяться. Я ведь должен ходить на работу каждый день! Но работаю я при этом с самыми талантливыми людьми планеты. Я принимаю ваши поздравления от имени всех сотрудников Apple».
Революционный продукт, который изменит все
На двадцать шестой минуте своего ключевого выступления на Macworld 2007 Джобс закончил обсуждение Apple TV. Он выпил глоток воды и медленно вышел в центр сцены. Здесь он начал рассказывать историю, которая привела его к одному из величайших объявлений в корпоративной истории. Мы уже обсуждали некоторые элементы этого его выступления — использование заголовков и «правила трех». Теперь давайте подробнее остановимся на этом сегменте. Как вы можете увидеть из отрывков, приведенных в табл. 13.1, Джобс объявил о новостях, которые перевернут отрасль и изменят способы, которыми люди пользуются для того, чтобы выходить в Интернет.
Когда смех затих, Джобс объяснил, какие ограничения есть у существующих смартфонов, и рассказал, что такое iPhone на самом деле и каковы его основные функции. Все, кто видел это выступление целиком, говорят, что трехминутное введение, описанное в таблице, было самой запоминающейся частью всего выступления.
Обратите внимание, как Джобс нагнетает ожидания, чтобы создать новые переживания. Он легко мог бы сказать: «Следующий продукт, который мы хотели бы вам представить, — это iPhone. Это первый выход Apple на рынок смартфонов. Вот так он выглядит. Сейчас я расскажу вам о нем подробнее». Это не очень запомнилось бы, не правда ли? А вступление Джобса, наоборот, разжигало аппетит аудитории с каждым предложением. После того как Джобс указал на революционные продукты прошлого, слушатель должен был подумать: «Интересно, каким будет третий революционный продукт? Ого, Джобс собирается рассказать сразу о трех продуктах! Отлично. Подождите… Их действительно три? Ничего себе, он говорит об одном продукте! Все эти свойства — в одном устройстве! Я должен это увидеть!».
Каждое выступление Джобса — объявление о главном продукте или о рядовом — выстроено так, чтобы в нем обязательно был момент, о котором все потом будут говорить. Продукт занимает центр сцены, но Джобс играет роль режиссера. Что вам запоминается больше всего в фильмах Спилберга? В каждом его фильме обязательно есть сцена, которая остается в вашей памяти на годы: Индиана Джонс, вытаскивающий пистолет, чтобы выстрелить в фехтовальщика, в «Поисках утраченного ковчега», первая сцена в «Челюстях» или инопланетянин, просящий позвонить ему домой. Этот метод использует и Джобс, создавая один момент, который будет определять все другие переживания аудитории. За последние тридцать лет Джобс поменял многое в стиле своих выступлений, включая сценический костюм, слайды, оформление. Но одна вещь осталась постоянной — его любовь к драме.
Директору на заметку
— Запланируйте момент «Черт побери!». Он не обязательно должен быть революционным. Это может быть просто личная история, демонстрация какого-либо продукта или сообщение новой неожиданной информации. Такие кинорежиссеры, как Стивен Спилберг, ищут эмоции, которые могут взволновать людей, заставить их смеяться или думать. Люди жаждут получать запоминающиеся впечатления. Вставьте их в ваше выступление. Чем они будут неожиданнее — тем лучше.
— Запишите этот момент в сценарий. Создайте ожидание, прежде чем предъявить его аудитории. Ваше выступление должно быть драматургически выстроено — подобно сюжету в хороших романах. Подумайте о том, как добавить сюрприз к вашему выступлению. Создайте хотя бы один запоминающийся момент, который заставит вашу аудиторию говорить о нем еще долгое время после окончания выступления.
— Отрепетируйте ваш главный момент. Он должен пройти четко, гладко и без усилий. Будет обидно, если он провалится из-за недостатка репетиций. Убедитесь, что ваши демонстрации работают и слайды появляются точно вовремя.
Антракт 2
Шиллер учится у лучших
6 января 2009 года было важным днем для Фила Шиллера. Вице-президент Apple по глобальному маркетингу должен был заменить Стива Джобса на ключевом выступлении на Macworld. (Причем Apple ранее объявил, что это будет последнее участие компании в этом мероприятии.) Шиллеру предстояло выдержать сравнение со своим боссом, имеющим более чем тридцатилетний опыт выступлений на крупнейших бизнес-сценах. Шиллеру это вполне удалось. Его речь содержала лучшие элементы выступлений Стива Джобса, которые он сам наверняка бы использовал. Вот семь приемов Шиллера:
