Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Если бы машины улучшили за прошедшее десятилетие свое потребление бензина так же, как компьютеры улучшили свою эффективность, мы бы сегодня на одном литре бензина проезжали бы 70 000 километров».

Эти сравнения были интересны и привлекли внимание прессы. Сделайте в Google запрос «IBM + Roadrunner +1,5 miles», и вы получите больше двадцати тысяч ссылок на статьи, в которых используется приведенное IBM сравнение, — слово в слово, как в пресс-релизе. Аналогии работают.

Чем больше цифра, тем важнее поместить ее в контекст, имеющий смысл для вашей аудитории. Например, в октябре 2008 года администрация США приняла решение об оказании помощи банкам и финансовым организациям на сумму в размере 700 миллиардов долларов. Это семерка с одиннадцатью нулями. Это такое число, которое мало кто из нас может себе представить. Репортер San Jose Mercury News Скотт Харрис поместил эту цифру в контекст, который его читатели (живущие в Силиконовой долине) могли бы понять: 700 миллиардов долларов — это в 25 раз больше состояния основателей Google. Это эквивалент 350 миллиардов чашек кофе в Starbucks или 3,5 миллиарда штук iPhone. Администрация могла бы выписать чек на 2300 долларов каждому жителю Америки — взрослому, ребенку, старику или предоставить бесплатное образование 23 миллионам студентов. Очень мало людей могут ухватить саму идею того, что такое 700 миллиардов долларов, но они знают, что такое чашка кофе, iPhone или счет за обучение. Эти цифры конкретны и значимы.

Борцы за окружающую среду прошли большой путь, чтобы сделать цифры более осмысленными. Им без этого никак не обойтись, если они хотят убедить людей изменить глубоко укоренившиеся привычки, которые вносят вклад в разрушительное изменение климата. Эти цифры попросту слишком велики (или кажутся нерелевантными). Например, попробуйте рассказать кому-нибудь, что только в 2006 году США произвели шесть триллионов килограммов двуокиси углерода (С02). Это запредельная для понимания цифра, но что она значит? В каком контексте? 6 триллионов могут быть числом маленьким или большим, если сравнивать с разными странами. И потом, что это может означать для каждого отдельного человека? Само по себе это число никак не может убедить людей изменить их привычки.

Веб-сайт Эла Гора ClimateCrisis.org разбивает это число на меньшие части. Там сказано, что каждый американец отвечает за выброс 20 000 килограммов С02 в год, в то время как средняя величина в мире — 4400 килограммов. Это уже более конкретно и понятно. Сайт делает эти числа более значимыми, объясняя читателям, что случится, если они не будут снижены в будущем: волны тепла в атмосфере станут более частыми и интенсивными, засухи и лесные пожары будут происходить чаще, и в ближайшие пятьдесят лет исчезнет не менее миллиона видов живых существ и растений.

Ученые Национального управления океанических и атмосферных исследований (National Oceanic and Atmospheric Administration, NOAA) также стали весьма популярными. Старший научный сотрудник Сьюзан Соломон как-то заявила New York Times, что, если сжигание ископаемых видов топлива будет продолжаться на нынешнем уровне, эмиссия двуокиси углерода достигнет 450 частей на миллион. Что означает эта цифра? Как говорит Соломон, при этом уровне эмиссии подъем уровня морей и океанов будет реально угрожать побережьям по всему миру. В западной Австралии количество осадков снизится на 10 процентов. «10 процентов кажутся не очень большой цифрой, — сказала Соломон. — Но это именно тот уровень, при котором случались самые жестокие засухи в прошлом».

Верите вы в глобальное потепление или нет, но эксперты в области изменения климата вроде Эла Гора или Сьюзан Соломон большие мастера делать большие числа осмысленными. И, делая так, они надеются убедить правительства и народы предпринять действия, которые они считают необходимыми для решения проблемы.

Представьте себе, что вы ничего не знаете о кровяном давлении: каким оно должно быть и каким оно может быть. Доктор измерил вам давление и сказал, что оно составляет 220 на 140. Мотивирует ли это вас на изменение вашего рациона питания и начало занятий физкультурой? Скорее всего нет — до тех пор, пока эти цифры не будут помещены в контекст и не раскроют перед вами свой смысл. Я знаю, что один доктор сказал своему пациенту так: «Ваше давление — 220 на 140. Мы считаем нормой 120 на 80. Ваше давление опасно велико. Это означает, что у вас повышенный риск сердечных приступов, болезней почек и инсульта. При таком уровне давления вы можете умереть в любую минуту — надувая воздушный шарик или завязывая шнурки. Артерии в вашем мозге могут в буквальном смысле взорваться». Сделав цифры конкретными, значимыми и помещенными в контекст, доктор сумел убедить пациента начать изменения немедленно.

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, сообщаемые вами цифры не окажут воздействия на вашу аудиторию (либо оно будет минимальным), если вы не сделаете их осмысленными. Цифры вне контекста попросту не могут произвести впечатление. Представляете ли вы данные, касающиеся новой технологии, или сообщаете о финансовых результатах — сравнение ваших чисел с тем, что вашим слушателям известно, сделает ваше выступление более интересным и убедительным.

Директору на заметку

— Используйте данные для поддержки главной темы вашего выступления. При этом тщательно отбирайте те цифры, которые вы хотите представить. Не ошеломляйте вашу аудиторию избытком цифр.

— Сделайте ваши данные конкретными, значимыми и помещенными в контекст. Другими словами, поместите ваши данные в тот контекст, который связан с жизнью ваших слушателей.

— Используйте риторические приемы, такие как аналогии, чтобы «одеть» ваши цифры.

Сцена 10

Используйте «удивительно живые» слова

Включите это. Ж-ж-ж. Готово.

Стив Джобс,

описывая функцию переноса песен

в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года

На WWDC 2008[9] Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря проще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания больших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.

Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.

Джобс, Гейтс и тест на простоту языка

Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоянию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил четыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:

1. Среднее число слов в предложении.

2. Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.

3. Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.

4. «Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11–12, а в научных журналах — 18.

В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст.

Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В табл. 10.1 приведены результаты анализа.

В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.

В табл. 10.2 приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.

Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.