Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Члены совета директоров Apple были единогласно против этого ролика и пошли на его показ с большой неохотой. Но Джобс его поддержал, потому что понимал эмоциональную силу, стоящую за структурой классической истории противостояния героя и злодея. В случае с исторической рекламой 1984 года в качестве злодея выступала IBM. В то время этот производитель огромных компьютеров (мейнфреймов) принял решение создать компьютер, который мог бы конкурировать с первым в мире массовым домашним компьютером Apple II. Джобс так описывал идею рекламы группе продавцов Apple в 1983 году: «Сейчас идет 1984 год. Создается впечатление, что IBM хочет завоевать весь мир. Apple остается последней надеждой на то, что IBM придется хоть как-то шевелиться, чтобы заработать деньги… IBM нацеливает свои орудия на единственное препятствие, стоящее на пути к тотальному доминированию в отрасли, — на Apple. Будет ли IBM доминировать в целой отрасли? Будет ли IBM доминировать в течение всей компьютерной эры? Был ли прав Джордж Оруэлл?»
После этих слов Джобс отошел в сторону, и на экранах пошел рекламный ролик. После его окончания аудитория взорвалась бурей аплодисментов. Следующие шестьдесят секунд Стив провел на сцене, широко улыбаясь и наслаждаясь одобрением аудитории. Его поза, язык тела и выражение лица говорили всем: «Я добился этого!»
Проблема + решение = классика Джобса
Представление антагониста (проблемы) сплачивает аудиторию вокруг героя (решения). Свои самые выдающиеся выступления Джобс структурирует именно вокруг этого классического приема повествования. Например, из тридцати минут одного из самых своих триумфальных выступлений — представления iPhone на Macworld 2007 года — Джобс три минуты потратил на объяснение, почему именно iPhone является тем продуктом, время которого пришло. В число злодеев попали все имеющиеся на рынке смартфоны, которые, как Джобс стал доказывать, не такие уж «смарт» (умные). В левой колонке табл. 6.1 приведены цитаты из его выступления, в правой — слова или описание изображений, которые были на появлявшихся в тот момент слайдах. Обратите внимание, как слайды дополняют речь оратора.
Вы заметили, что Джобс задает риторические вопросы для развития истории? «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?» — спросил он перед тем, как рассказать о проблеме. Когда он представляет концепцию замены клавиатуры сенсорным экраном, он риторически спрашивает: «Как мы собираемся всем этим управлять?» Но у него уже есть готовый ответ: «Мы собираемся пользоваться лучшими указывающими устройствами в мире… нашими пальцами».
На самом деле никого не волнуют ни ваши продукты, ни продукты Apple, ни продукты Microsoft или любой другой компании. Людей волнует решение их собственных проблем и то, как сделать свою жизнь немного лучше. Как в примере со смартфонами в табл. 6.1, Джобс обозначает проблемы, которые они испытывают, детально рассматривает эти проблемы и (как вы узнаете подробнее в сцене 7) предлагает лекарство.
История для CNBC
«Ради чего Apple собирается вторгнуться на рынок телефонов, на котором и без того высокий уровень конкуренции?» — спросил Джим Голдман с CNBC Стива Джобса сразу после представления iPhone. Джобс ответил, предъявив проблему, требующую решения: «Мы изучили рынок современных телефонов, и результат был неутешительным. В этой категории продуктов нужно изобрести что-то новое. Телефоны должны быть более мощными и более простыми в использовании. Мы решили, что можем внести свой вклад. Нас не волнует, что эти продукты делают другие компании. Вы знаете, что в 2006 году был продан 1 миллиард трубок? Даже если мы завоюем 1 процент рынка, это уже 10 миллионов единиц. Мы заново изобрели телефон и полностью изменили представления о том, что человек может носить в кармане».
«Какое послание вы отправляете своим конкурентам?» — спросил Голдман.
«Мы производственная компания. Мы любим производить отличные продукты. Чтобы объяснить, чем являются наши продукты, мы должны сопоставить их с теми продуктами, которые имеются на рынке сейчас и которыми люди пользуются», — ответил Джобс. Последнее предложение раскрывает подход Джобса к созданию убедительной истории. Объяснение сути новых продуктов или услуг требует помещения их в контекст и выявления тех проблем, которые усложняют жизнь ваших потребителей. Как только источник сложностей установлен, ваши слушатели станут более восприимчивыми к тем продуктам и услугам, которые решат их проблемы.
Религия Apple
В книге «Buyology» гуру маркетинга Мартин Линдстром сравнивает послания Apple с самыми могущественными идеями, которые лежат в основе самых распространенных религий. И те и другие обращаются к общему видению и конкретному врагу.
«Большинство религий имеют ясное видение, — пишет Линдстром. — Под этим я подразумеваю, что в своих посланиях они совершенно недвусмысленны, касается ли это достижения определенной степени благодати или определенной духовной цели. И конечно, многие компании также имеют недвусмысленные миссии. Видение Стива Джобса относится к середине восьмидесятых годов, когда он сказал: "Человек — движущая сила изменений в этом мире. В таком качестве он должен быть выше систем и структур и не должен находиться у них в подчинении". Спустя двадцать лет и несколько миллионов iPod эта компания по-прежнему следует этому видению».
Согласно Линдстрому, который потратил много лет на изучение общих черт долгоживущих брендов, религии и бренды, подобные Apple, имеют еще одно общее качество — идею покорения общего врага. «Ясно очерченный враг дает нам шанс не только формулировать и демонстрировать нашу веру, но также и объединиться с нашими единоверцами… Такая стратегия "мы против них" привлекает фанатиков, провоцирует противоречия, создает лояльность и заставляет нас думать, доказывать… и, конечно, покупать».
Оно меня съест?
Раннее выявление антагониста важно для убедительности, потому что нашему мозгу нужна ячейка (категория), в которую он может поместить новую идею. Наш мозг в первую очередь требует смысла, а уже потом — деталей. Специалист по молекулярной биологии Джон Медина утверждает, что наши мозги были сформированы для того, чтобы видеть большую картину. Медина говорит, что, когда примитивный человек видел саблезубого тигра, он первым делом задавал себе вопрос «Съест ли он меня?», а не «Интересно, сколько у него в пасти зубов?»
Антагонист дает аудитории эту самую большую картину. «Не начинайте с деталей. Начинайте с ключевых идей и потом в иерархическом порядке формируйте детали вокруг главных понятий», — пишет Медина в книге «Правила мозга» («Brain Rules»). В своих выступлениях вам тоже следует начинать с большой картины — с проблемы, прежде чем наполнять выступление деталями (то есть вашим решением).
Apple объявил о выходе браузера Safari во время Macworld 2003, обозначив его как самый быстрый браузер на Mac. Safari должен был добавиться к нескольким другим браузерам, воевавшим за внимание пользователей перед лицом Джаггернаута от Microsoft — Internet Explorer. Джобс убедительно обозначил проблему — представил антагониста, просто задав риторический вопрос: «Почему нам нужен наш собственный браузер?» Прежде чем демонстрировать новые функции — то есть погружаться в детали, ему нужно было объяснить саму причину существования нового продукта.
Джобс сказал аудитории, что существуют две области, в которых конкуренты вроде Internet Explorer и Netscape имеют недостатки, — скорость и инновации. По поводу скорости Джобс сказал, что Safari будет загружать страницы в три раза быстрее, чем Internet Explorer на Mac. Что касается инноваций, то Джобс указал на ограничения существующих браузеров, которые не имели панели для быстрого поиска и организация закладок в которых оставляла желать много лучшего. «Наше исследование показало, что люди практически не используют закладки. Раздел "Избранное" организован очень сложно, и мало кто может в нем разобраться», — сказал Джобс. Safari исправит эти проблемы, имея панель быстрого поиска в главном окне и специальные средства для быстрого перехода к уже посещенным серверам или к избранным страницам.
Для представления антагониста нужно всего лишь одно простое предложение: «Почему вам это нужно?». Этот единственный вопрос позволяет Джобсу рассмотреть текущее состояние своей отрасли (будь то браузеры, операционные системы, цифровая музыка) и подготовить сцену для следующего этапа своего выступления — предложения решения.
Выступление по 3000 долларов за минуту
В течение одной недели в сентябре десятки предпринимателей предлагают свои стартапы влиятельным средствам массовой информации, экспертам и инвесторам в ходе двух отдельных мероприятий — TechCrunch 50 в Сан-Франциско и DEMO в Сан-Диего. Для основателей стартапов эти выступления с высочайшими ставками проводят черту между успехом и неудачей. Организаторы TechCrunch уверены, что восемь минут — это идеальное количество времени для того, чтобы рассказать о своей идее. Если вы не можете рассказать о своей идее за восемь минут, вам надо уточнить свою идею. DEMO дает выступающим еще меньше времени — шесть минут. Мало того, стоимость выступления на DEMO составляет 18 500 долларов, или 3000 долларов в минуту. Если вам надо платить 3000 долларов в минуту за представление своей идеи, как вам надо за это взяться? Венчурные капиталисты, посещающие эти мероприятия, приходят к общему мнению, что большинство предпринимателей не способны создать интригующую историю: они немедленно приступают к рассказу о техн ических подробностях своего п родукта, не объясняя п роблемы, которую он должен решать. Один инвестор как-то мне сказал: «Вам надо создать в моем мозгу новое свободное место, чтобы мне было куда положить вашу информацию. Я выключаюсь сразу, как только предприниматель начинает предлагать решение без объяснения проблемы. У них есть кофе — их идея, но нет чашки, чтобы передать мне этот кофе». В мозгах ваших слушателей очень мало места для впитывания новой информации. Это все равно что пытаться записывать 1 ГБ информации на флешку, на которой осталось 10 МБ свободного места. Это просто слишком много.
