Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Как я стал заниматься курированием идей
Должен признаться, метод стога возник на почве сильнейшего разочарования в работе. В 2004 году я входил в состав команды в рамках большого маркетингового агентства, которая одной из первых начала заниматься ориентированными на социальные медиа практиками. По идее, мы должны были помогать крупным компаниям искать способы использования социальных медиа в своей работе.
Поскольку Facebook и Twitter в те времена еще не было, социальными медиа считали в основном блоги. Следовательно, по существу, перед нашей рабочей группой стояла задача помогать брендам сотрудничать с влиятельными блогерами. На пути нашего в высшей степени благонамеренного плана стояла только одна преграда: все мы не слишком много знали о блогинге. Вследствие чего члены нашей команды решили делать то, что показалось им единственно логичным в данной ситуации, — вести собственные блоги.
В июне того года я завел блог Influential Marketing, в котором высказывал свои мысли о стратегии в области маркетинга, связей с общественностью и рекламы. Мой первый пост был посвящен довольно скучной теме — оптимальному для веб-дизайнеров размеру экрана. Буквально через пару дней я столкнулся с первой серьезной проблемой на новой для меня ниве деятельности: я понятия не имел, о чем писать дальше, как постоянно поддерживать актуальность своего наспех созданного блога с помощью новых идей и историй, работая полный рабочий день, ведь в мои должностные обязанности не входила задача ведения блога!
И я решил коллекционировать разные идеи. Сначала это были только идеи для постов, которые я записывал в блокнот или отправлял себе по электронной почте. Затем я начал замечать и заимствовать концепции из множества «мозговых штурмов», в которых ежедневно принимал участие. Потом решил сохранять цитаты из книг, вырезать заметки из газет и журналов и писать на основе собранной таким образом информации много постов. В итоге первые четыре года блогерства вылились в первый договор о написании книги, заключенный с издательством McGraw-Hill. А еще через несколько лет пост о трендах, основанных на идеях, собираемых мной в течение года, подвиг меня на публикацию первого «Отчета о неочевидных тенденциях».
Благодаря коллекционированию идей и блогингу я со временем приобрел хорошую репутацию и привлек собственную аудиторию; это также стало первым этапом в создании метода стога.
Этап 1: сбор информации
Сбор информации подразумевает поиск и сохранение разнообразных идей и историй в ходе взаимодействия с людьми или материалами в любой форме из самых разных источников.
Вы каждый день, регулярно, обращаетесь к одним и тем же источникам информации? А может, время от времени вы читаете твиты и иногда переходите по ссылкам? Независимо от того, как именно вы изучаете медиаконтент, вам наверняка встречалось довольно много интересных историй и идей. Только вот сохраняете ли вы их?
Для первого этапа при работе с методом стога необходимо завести привычку сохранять все интересное. Например, я всегда ношу с собой в сумке небольшой блокнот, а на столе у меня лежит папка, в которой я держу вырезки и распечатки из самых разных медиа. Каждый год эта папка другого цвета, и теперешняя озаглавлена «Тенденции 2016 года».
Следуя своему методу, я начинаю собирать материалы в январе, а завершаю в декабре; результатом этой деятельности становится очередной ежегодный «Отчет о неочевидных тенденциях». Благодаря такому подходу у меня всегда есть четкий начальный и конечный пункт для каждого нового раунда сбора идей.
Вовсе необязательно строго соблюдать такой же календарный график, но я все же настоятельно рекомендую установить конкретную дату, когда вы сможете сделать паузу и поразмышлять над тем, что вам удалось на данный момент собрать, и попытаться найти во всем этом некие закономерности (подробнее мы обсудим это позднее).
Где брать идеи? Источники
Беседы на всевозможных мероприятиях и встречах (задавайте собеседникам как можно больше вопросов).
Лекции, как живые, так и виртуальные, например TED-конференции (записывайте интересные цитаты).
Индустрия развлечений (смотрите образовательные и информационные фильмы и телепередачи).
Книги (читайте беллетристику и научно-популярную литературу).
Музеи (посещайте эти заведения — чем они менее прославленные и известные, тем лучше!).
Журналы и газеты (как можно более далекие от вашей сферы деятельности).
Путешествия (посещайте даже не слишком экзотические и далекие места).
На первый взгляд этот список источников может показаться довольно банальным. Однако любые источники информации редко позволяют собрать идеальный «пакет» хороших мыслей или тенденций. Чтобы овладеть искусством сбора ценных идей, необходимо приучиться выискивать их в разнообразных источниках и скрупулезно собирать.
Полезные советы и приемы: как собирать идеи
Заведите папку. В папке на моем столе хранятся выписки, статьи из журналов и газет, распечатки материалов из интернета, брошюры с конференций и просто самые разные идеи на бумаге, которые я счел любопытными. Эта папка позволяет мне хранить материалы в сконцентрированном и наглядном виде. Вы также можете создать электронную папку или использовать сразу оба формата. В любом случае следует иметь какое-то одно место, где будут храниться идеи, ждущие дальнейшего осмысления.
Всегда кратко резюмируйте идею. Собирая материалы в течение целого года, легко забыть, почему та или иная идея показалась вам интересной. Чтобы восстановить пробелы в памяти, заведите обыкновение выделять маркером несколько ключевых предложений или делать краткие заметки на полях с описанием своих мыслей по поводу каждой статьи. Позже, когда вы будете просматривать собранные за прошедший период материалы, эти записи помогут вам вспомнить, что первоначально привлекло ваше внимание.
Ищите концепции, а не выводы. Как вы узнали из главы 2, эффективному куратору не следует зацикливаться на немедленной количественной и качественной оценке новых данных. Не стоит пытаться глубоко осмыслить каждую идею в тот же момент, когда вы о ней узнали. Часто бывает намного полезнее просто сохранить заинтересовавшую вас информацию и заняться повседневными делами. Время и терпение существенно расширяют кругозор.
Этап 2: группирование
Группирование — это объединение разрозненных и, на первый взгляд, не связанных друг с другом идей и фактов в общие темы.
После того как вы начнете старательно коллекционировать идеи, вам нужно будет попытаться осмыслить первые результаты своей наблюдательности и любознательности, чтобы понять, что они означают и взаимосвязаны ли друг с другом. Переходя от сбора к группированию, вы делаете первый шаг к тому, чтобы объединить собранные вами факты и идеи определенным смыслом. На первых порах в этом вам наверняка поможет использование поисковых вопросов. Попробуйте применить некоторые из моих любимых, перечисленных ниже вопросов.
Вопросы для группирования идей
Какую широкую группу или демографическую категорию описывает это сообщение?
Какие человеческие потребности и поступки выражены в данной идее?
Что делает эту историю интересным и наглядным примером?
Как это явление сказывается на разных отраслях?
Какие особенности или признаки заинтересовали меня в этом факте?
На этом этапе важно помнить, что области деятельности или тематические категории не имеют для группирования никакого значения. При сортировке собранных материалов старайтесь не угодить в очевидную ловушку, пытаясь объединить в одну группу все примеры, касающиеся финансов, или все истории, связанные, скажем, с Facebook.
Идеи следует объединять в тематические блоки на основе неких закономерностей или человеческой мотивации, а не конкретных отраслей или демографических категорий.
Готовя «Отчет о неочевидных тенденциях» за 2012 год, я собрал ряд материалов о новых маркетинговых программах и стратегиях кампаний трех различных фирм: Domino’s Pizza, Ally Bank (онлайновый цифровой банк) и Aviva (шестая по величине в мире страховая компания). Как видите, примеры из разных отраслей экономики: тут тебе и банковское дело, и ресторанный бизнес, и страховые услуги. Однако эти три компании нашли новые способы работы с клиентами, из чего можно извлечь общий урок: названные организации всеми силами старались не выглядеть безликими и найти свой собственный стиль построения отношений. Поэтому я объединил их в одну группу, а на каталожной карточке написал: компании, ориентированные на человека.
На втором этапе не надо придумывать тенденции впечатляющее название и проводить глубокие исследования собранного материала. Нужно всего лишь начать формировать малые кластеры идей, объединяя узкие концепции в более широкие группы, которые вы проанализируете позже.
