Александр Долгин - Экономика символического обмена
Исследования института звезд кино, как большинство экономических работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для комплексной же оценки роли звезд, требуется еще уточнить их результативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахтовать» звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для бизнеса операцию хеджирования (подстраховывания): теряют на гонорарах, но повышают минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической стратегии[558]. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством?
Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией – это возможно девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства. Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва (двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного).
Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски[559] в области поведения в условиях неопределенности показали, что люди не столько не склонны к риску вообще, сколько стараются избежать потерь. Это главное, что ими движет[560]. Исследования неприятия неопределенности[561] продемонстрировали, что чем более компетентны люди, тем выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с большей определенностью[562].
Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятностей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле[563], который у Канемана и Тверски назван «эффектом определенности»[564]. Его суть в том, что гарантированный выигрыш кажется людям несоизмеримо привлекательнее, чем больший выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Вообще «любительские» оценки часто в корне несостоятельны, из-за того, что некорректно используют логику, уместную в принципиально иных обстоятельствах [565].
То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к выигрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся из бытовых ситуаций в культуру. Тогда весь вопрос в том, каким образом снизить риски, связанные с нахождением достойных произведений, и сократить количество неудачных проб. Рассчитывать на то, что ситуация изменится к лучшему сама собой, не приходится. Тут очень кстати может прийтись взаимная потребительская фильтрация.
Очевидно, что гонорары звезд трудно окупить иначе чем снимая кассово-массовые фильмы. Помыслы продюсеров крупнейших студий крутятся вокруг блокбастеров, а все прочее они считают мелким и неконкурентоспособным[566]. Ставка на крупномасштабные проекты обедняет репертуар кино. При этом звездам приходится несладко. Статус брендоносителя даром не обходится. Играя главную роль своей жизни – роль бренда, артист, как всякий бренд, несвободен в выборе производимой продукции. Актерский образ, созданный им, ему не принадлежит. Он поступает в собственность поклонников, многие из которых не приветствуют метаморфозы. Действительно, странно было бы видеть закаленного бойца пускающим слюни в какой-нибудь мелодраме. Как же он в следующей картине постоит за себя и кого-то еще?
Хрестоматийный пример, подтверждающий эту банальную истину – фиаско Coca-Cola при попытке сделать шаг в сторону[567]. В 1985 году было объявлено, что привычная Coca-Cola будет заменена New Coke с улучшенным вкусом. В это время Pepsi теснила Coca-Cola на рынке, соблазняя потребителей более сладким и вкусным напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурента не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca, «с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»[568].
Так и зрители успевают сродниться с человеком с экрана, ждут свидания с ним. И как же тому вдруг предстать совсем другим персонажем, способным на двуличие и измену? Какой из воротил кинобизнеса это допустит? Без крайней нужды зрителя не следует обременять перенастройкой контекста восприятия артиста – это все та же экономика информационных издержек. В истории кино известны случаи смены актерского амплуа, но все это примеры героического сопротивления маркетинговым установкам продюсеров.
3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио
Народная молва может пересилить информационный каскад, искусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объективное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых влияют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают позитивные отклики, чем предостережения о том, что не надо смотреть. Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш[569], не позволяет оценить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями. Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно существует и действует. Если оно передает плохие новости, динамика выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что многим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кассовая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публике понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что анализ сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о потребительском восприятии, поскольку платят покупатели до просмотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказываются в ситуации «потребительской недостачи», и сам этот термин следовало бы узаконить как антоним потребительского излишка[570]. По аналогии с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрисковые проекты – блокбастеры, сиквелы и те не застрахованы от фиаско[571]. Так что это иллюзия, что массовое разочарование блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой. Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи выбора на неразборчивость покупателей – недостача программируется действующими правилами рынка. Имей мы на вооружении инструмент, способный учитывать потребительские недостачи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о благосостоянии культурных отраслей.
