Александр Долгин - Экономика символического обмена
Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды
Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий отбор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – заявил Бодрийяр[461]. Здесь мы с ним не только солидаризуемся[462], но и добавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-экономической логике (хотя и делают это на свой манер).
В том-то и ценность моды, что, с одной стороны, это «осязаемый» пример, с другой – ее экономическая конституция становится все ближе и ближе к дигитальному сектору, поскольку товары неуклонно перемещаются из категории исследуемых в категорию опытных благ. С наращиванием количественных показателей – не с повышением тиража, а с увеличением числа модных марок, классификаций и т.п. – этой предметной областью, похоже, овладевают те же недуги, что и дигитальной культурой – неразбериха с качеством, недопроизводство высоких образцов, сужение круга лиц, способных оценить их по достоинству.
Двигателем этих процессов является все то же – стремление бизнеса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощупывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренированы. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные основания для брендирования и стимулы проводить политику качества, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реализуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3). Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные негативные случаи будут учащаться.
Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вторых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции производителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это признаки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшающий отбор.
Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенциальных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая компонента качества.
Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды. (Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в страты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в идеале должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или идентифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым. Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна случайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным средством) теряет смысл. Когда тираж раздут, предметы гардероба утрачивают часть своих маркирующих функций.
Естественным регулятором тиража служит цена, ограничивающая круг покупателей, способных ее заплатить. Проблема в том, что цена со временем меняется. Если бы этого не случалось, то не происходило бы и размывания сообщества, для которого данная категория вещей-знаков служит приметой. Одежда носилась бы согласно статусу и прочитывалась бы окружающими соответственно. Но у продавца нет обязательств в отношении незыблемости цены. Нет у него и особого желания держать ее постоянной, поскольку себестоимость пошива (и закупочная цена) в несколько раз ниже той суммы, которая выставляется на старте в розничных магазинах. Поэтому продавец имеет возможность (и обыкновение) постепенно снижать цену, зарабатывая прибыль на каждом дополнительно проданном экземпляре. Поэтому и устраиваются распродажи, представляющие с точки зрения экономики ценовую дискриминацию второй степени.
3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник информационной асимметрии
Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям[463]. Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя ставку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие существенных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как попытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив единую цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский излишек[464].
Согласно Пигу[465], различают три типа ценовой дискриминации в зависимости от способности продавца прогнозировать ценность товара для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом становятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Такие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индивидуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекторов, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь потребительский излишек.
Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивидуальных предпочтениях потребителей и он не может точно определить их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тогда он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специфические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто принимает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода дисконт может быть связан со временем реализации товара – предварительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.
