Александр Долгин - Экономика символического обмена
Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экземпляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл «hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made» не имеет принципиального значения для функционирования рынков роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, уравнивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старушку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и творческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, интерпретаций, эмоций.
Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном обмене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к реципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, который толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нерациональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующими правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейшего изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной связи между производителями и потребителями культуры, который был бы альтернативен рекламе.
3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других
Выбор товара – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил направляют этот процесс в нужное русло. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы резервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, добиваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплывала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.
Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потребители не вспоминают об их товаре, не замечают его и не покупают, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону. Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное положение дел особенно характерно для художественной культуры, где качество невозможно обеспечить только за счет стабильного выдерживания технологии и где необходимы постоянные инновации.
Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.
Существует также возможность купить качественный товар вообще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары появились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacific Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser). В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безмарочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта практика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращивают популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят и такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на 10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках рядом. Сравнив цены, можно прикинуть среднюю брендовую составляющую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели об этом не знают[431].)
3.4.4. Пропорции качества и рекламы
Если значительная доля затрат связана отнюдь не с самим товаром, а с рекламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследованный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества и рекламы и об их оптимальной стратегической смеси»[432]. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадаться, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой информативности может идти речь? Разве что об информативности навыворот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.
