Менеджмент во время шторма - Максим Валерьевич Батырев
Главное, помните, что это наша задача — бодрить наших людей.
А значит, мы сами должны следить за своим эмоциональным и физическим состоянием.
Сами должны взять себя в руки.
Сами должны успокоиться.
Сами должны решительно начать действовать.
А потом надеть маску на ребенка. И повести за собой всю команду.
4. Спасение утопающих — дело рук самих утопающих
В книге Филипа Котлера «Конец капитализма»[3] есть отличная фраза: «Во время прилива поднимаются все лодки». Ее, кстати, почему-то в русском переводе просто выкинули.
А фраза-то очень хороша. Когда экономика растет, когда платежеспособность Клиентов позволяет им тратить не только на закрытие базовых потребностей, открываются тысячи компаний каждый месяц, тогда управлять легко и весело. Но когда наступает отлив и рынки начинают схлопываться, а инфляция бить рекорды, мы понимаем, кто настоящий качественный управленец, а кто иллюзорный. Именно тяжелые времена открывают нам истинных лидеров. Все становится предельно честно.
Уже два-три года я повторяю одну и ту же фразу: «Любая компания максимально приспособлена к тем результатам, которые у нее сейчас есть». И каждый день я только убеждаюсь в этом все больше и больше.
Падают продажи в кризис? Ох, ребята, а работающий отдел продаж у вас есть, который умеет продавать, а не просто обрабатывать входящие звонки с рекламы?
Заблокировали социальную сеть и потеряли подписчиков? А каким-то другим способом собирали контакты Клиентов, вели CRM-систему?
Продукт никому стал не нужен? А менеджмент компании тратил силы на создание других продуктов и выход на новые рынки?
Ключевой Клиент стал неплатежеспособным, и компания из-за этого теперь парализована? А точно это был бизнес, если вся организация работала на одного Клиента?
Я не злорадствую, а констатирую факт. Если при изменении внешней среды мы оказались в заднице, то мы это максимально заслужили. Теперь надо все перестраивать.
Пересматривать нужно все: бизнес-процессы, финансы, персонал, продажи, маркетинг, продуктовую линейку, систему управления, отношения с партнерами, инструменты, технологии, сервисы, которыми мы пользовались. Я рекомендую первым лицам компании буквально руками перебирать все и принимать решения о том, целесообразно ли дальше оставлять это в том виде, в котором оно существовало до кризиса.
Новое время сбило всех с намеченных маршрутов и заставляет действовать иначе.
В той самой экспедиции в Антарктиду, когда мы уже шли обратно через знаменитый пролив Дрейка, морской навигатор показывал, что до берега нам двигаться четверо с половиной суток. Качка была знатная, всем хотелось, чтобы вся эта история закончилась быстрее, но наш капитан Даниил Гаврилов, постоянно мониторя погоду, на второй день свернул с маршрута и тем самым увеличил время нашего прибытия к желанному берегу почти на двое суток. Это было очень болезненно для каждого из членов экипажа, но разумно, потому что таким решением он увел нашу лодку от надвигающегося шторма, который поджидал нас аккурат по нашему старому маршруту. Это здравый смысл — провести диагностику и принять решение, не дожидаясь того самого русского «авось пронесет».
Так и нам с вами разумно после попадания в ЧП проанализировать оставшиеся ресурсы, а может, и открывающиеся возможности, не рассчитывая, что шторм прекратится. Шторм с нами теперь навсегда.
Задавайте себе три вопроса:
1. Что необходимо изменить в компании, учитывая перемены, которые нам принес кризис?
2. Что необходимо адаптировать?
3. От чего следует отказаться?
И идите прямо по списку, который я приводил выше и еще раз здесь повторю: бизнес-процессы, финансы, персонал, продажи, маркетинг, продуктовая линейка, система управления, отношения с партнерами, инструменты, технологии, сервисы, которыми мы пользовались.
Допустим, в качестве примера возьмем маркетинг. Благодарю за советы директора по маркетингу компании WebCanape Евгения Чуранова.
1. Что необходимо изменить в компании, учитывая перемены, которые нам принес кризис?
• Мы больше не рассчитываем на прежние каналы лидогенерации. Используем новые площадки:
— контент-маркетинг (сайт, SEO, тематические сайты, соцсети, рассылки);
— продвижение контента («Яндекс. Дзен», РСЯ, тематические сайты);
— поисковая реклама («Яндекс. Директ», «ВКонтакте», «Авито»);
— таргетированная реклама («ВКонтакте», «Одноклассники»);
— видеореклама («Яндекс. Директ», «Яндекс. Дзен», видеосети);
— геореклама («Яндекс. Карты», «2ГИС»);
— нативная реклама (Telegram, email-маркетинг).
• Сообщать Клиентам, что происходит в нашей компании, предложить им подписаться на наши новые каналы.
• Создать мероприятия для Клиентов онлайн, чтобы оказать им поддержку.
• Организовать для Клиентов горячую линию.
• Обновить пароли для входа в CMS/хостинг / домен.
• Проверить срок работы SSL-сертификата.
• Проверить работу интернет-эквайринга.
• Взвесить риски, если сайт создан на зарубежных CMS и сервисах.
• Проверить администраторов группы / страницы в соцсетях, лишних удалить.
• Запустить новостной канал в Telegram.
• Сделать синхронизацию сообщений из соцсети «ВКонтакте» в CRM.
• Вывести деньги из заблокированных рекламных сервисов.
• Настроить системы аналитики («Яндекс. Метрика» и другие).
• Быстро запустить лендинги, сформулировать офферы с актуальными для рынка продуктами.
2. Что необходимо адаптировать?
• Повысить свои требования к информационной безопасности.
• Учитывать при проведении рекламных кампаний изменения потребителей с точки зрения потребления контента.
• Изменить позиционирование по ряду продуктов с учетом нового покупательского спроса.
• Решить вопросы безопасности сайта. Если вы государственная компания, то нужно выполнить требования Минцифры России.
• Искать альтернативу YouTube для хранения и переноса видео.
• Адаптировать на сайте платежную систему с учетом новых реалий. Убрать возможность платить Mastercard, Visa, Apple Pay.
• Дать маркетологу задание следить за комментариями к рекламе.
3. От чего стоит отказаться?
• От соцсетей, признанных экстремистскими в РФ, и сервисов Google.
• Перенесите всё на территорию РФ — хостинги, домены, серверы.
• Скачайте информацию с зарубежных сервисов — Google Docs, Dropbox и так далее.
• Запустите процесс отказа от зарубежных сервисов и начните переход на российское ПО.
• Не выделяйте деньги на красивый продакшн. Посмотрите, какие клипы один за другим выпускает группа «Ленинград» в 2022 году. Скорость и актуальность уже важнее красивой картинки.
Приведу еще несколько примеров того, как мы меняем продажи во время кризисов.
1. Есть старая добрая модель покупательских мотивов SABONE. Очевидно, что во время финансовых кризисов покупательские мотивы меняются. В первую очередь люди готовы тратить деньги на то, что поможет им сэкономить и гарантировать безопасность. Все остальное уходит на второй план.
Это не значит, что надо срочно прекратить продавать одно и начать продавать другое. Это значит, что мы должны перепозиционировать продажи и сделать акцент на других свойствах нашего продукта. Например, раньше люди покупали электромобили, поскольку это модно, престижно и современно, а сейчас — потому что это безопаснее и позволяет экономить и
